Валидный клик: как отличить человека от накрутки

Валидным считают клик, за которым стоит осознанная реакция человека на реально показанное объявление. Перед тем как засчитать клик, проверяют: был ли показ, не пришел ли клик неправдоподобно быстро или слишком поздно, цела ли ссылка, не помечен ли запрос антифродом и не выделяется ли площадка долей подозрительных кликов. Отсеянный клик остается в журнале, но не идет ни в оплату, ни в обучение моделей.

#Почему клик — еще не интерес

Клик стоит денег при оплате за CPC, определяет CTR в отчетах и служит меткой для моделей. Но за событием «клик» стоят очень разные вещи:

Все, кроме первой строки, — разновидности невалидного трафика. Умышленная часть — это рекламный фрод.

#Признаки невалидного клика

#Клик без показа

У каждого клика должен быть показ, к которому он относится. Обычно их связывает общий идентификатор в ссылках трекинга (подробнее — в разделе про макросы и трекеры). Клик, для которого засчитанного показа нет, означает одно из трех: показ не состоялся (объявление не отрисовалось), ссылку достали из ответа и открыли напрямую, или клик сгенерировали без всякого показа.

#Слишком быстрый клик

Человеку нужно время, чтобы увидеть объявление, понять его и нажать. Время от показа до клика (time-to-click) у живых пользователей распределено плавно, с хвостом в секунды и минуты. Пик кликов почти сразу после показа — признак автоклика или баннера, «подставленного» под палец. Клик, пришедший раньше показа, невозможен физически: это подделка или сбой учета.

Пример (иллюстративный). На обычной площадке клики размазаны от пары секунд до минуты. На подозрительной заметная доля кликов приходит в одну и ту же долю секунды после показа — так ведет себя программа, а не люди.

#Протухший клик

Обратная ситуация — клик, пришедший слишком поздно после показа. Это повторно открытая старая ссылка, пересланный URL или перебор архива ссылок. Связь с показом формально есть, но реакции на рекламу нет.

#Поддельная или испорченная ссылка

Ссылка клика несет данные о показе: кампанию, площадку, слот, время. Если их можно изменить, накрутчик выдаст свой мусорный клик за клик с хорошей площадки. Защита — криптографическая подпись параметров ссылки. Клик с неверной подписью невалиден, и остальным данным из его ссылки верить уже нельзя.

#Запрос уже помечен антифродом

Если запрос, на котором был показ, антифрод-система признала подозрительным (например, по признакам источника или устройства), клик по нему тоже не засчитывается, даже если по времени и подписи все в порядке.

#Мусорная площадка

Отдельные клики могут выглядеть нормально, а площадка в целом — нет. Тогда смотрят на долю кликов с поведенческими причинами невалидности на этой площадке или в слоте. Принципы такой оценки:

• Сравнение с сетью без самой площадки. Если крупная площадка дает половину кликов сети, она сама поднимает «среднее по сети» и прячется от сравнения.
• Нижняя граница доверительного интервала, а не точечная доля. Слот с десятью кликами, три из которых подозрительные, — это 30%, но и случайность. Площадку признают мусорной, только когда даже осторожная оценка высока.
• Минимальный объем. О слоте без достаточного числа проверенных кликов ничего не утверждают — ни плохого, ни хорошего.
• Без самоподтверждения. Пометка «мусорная площадка» сама не должна входить в долю подозрительных кликов, иначе однажды помеченный слот навсегда подтверждает сам себя.

#Почему CTR 18% — тревожный сигнал

CTR 18% значит, что кликают почти по каждому пятому показу. Для обычного баннера или нативного объявления это неправдоподобно много. Аномальный CTR обычно говорит не о гениальном креативе, а о механике площадки.

Пример (иллюстративный). Средний CTR кампании по сети — 0,6%. На одном слоте — 18%, в 30 раз выше, при этом конверсии из этого слота на уровне сети или ниже. Креатив везде одинаковый, значит, разницу дает место показа: баннер перекрывает кнопку, закрывается неудобно или «нажимается» сам.

Высокий CTR — повод для проверки, а не приговор. Вывод делают по сочетанию признаков.

#Какой CTR считать нормальным

Универсальной нормы нет: CTR сильно зависит от формата. У баннеров он обычно измеряется долями процента, у полноэкранных и нативных форматов бывает заметно выше. Поэтому сравнивают не с «рынком», а с собственной базой. Возьмите CTR того же формата по сети за несколько недель и посмотрите на разброс между слотами. Тревожным считается слот, который в разы выше медианы своего формата, и только если вместе с CTR не растут конверсии или время до клика смещено к нулю. Сравнивать CTR разных форматов между собой бессмысленно, подробнее — в статье про CTR.

#Одна причина на клик и порядок проверок

Удобно, когда у каждого невалидного клика ровно одна причина — первая сработавшая. Проверки идут от свойств самого события к статистике площадки:

1. подпись ссылки — без нее остальным полям нельзя доверять;
2. пометка антифрода на запросе;
3. наличие показа;
4. слишком быстрый клик;
5. слишком поздний клик;
6. мусорная площадка.

Порядок важен: клик, который не прошел бы и на хорошей площадке, получает свою, более точную причину. Тогда отчет по причинам показывает, что именно не так, а доля «поведенческих» причин честно характеризует площадку.

#Одно определение для денег, отчетов и моделей

Определение валидного клика должно быть одним для всех потребителей:

• биллинг CPC — рекламодатель платит только за валидные клики;
• отчеты — CTR считается по валидным кликам, и в отчете и в счете одна и та же цифра;
• CTR-модель — учится предсказывать валидный клик; иначе она научится находить площадки с автокликом и будет переплачивать именно за них;
• A/B-тесты — сравнивают группы по валидным кликам, иначе «победит» вариант, который чаще попадает на мусорный инвентарь.

Разные определения в разных местах приводят к спорам вида «модель говорит, что слот отличный, а финансы его не оплачивают».

#Сначала наблюдать, потом применять

Новое правило разумно вводить в два этапа. Сначала — режим наблюдения: клики размечаются причинами, но на деньги это не влияет. Так можно увидеть, сколько и каких кликов отсекается, и найти ложные срабатывания. Затем — режим применения: причина начинает влиять на оплату. Классификация в обоих режимах одна и та же, меняется только ее последствие.

#Что делать с подозрительными кликами на практике

Рекламодателю. Смотреть отчеты в разрезе площадок и слотов, а не только итог кампании. Слот с аномальным CTR и без роста конверсий исключить из таргетинга. При оплате за клик сверять счет с числом валидных, а не всех кликов. Креатив с «подозрительно хорошим» CTR проверить на других площадках.

Площадке. Не размещать баннеры там, где пользователь случайно попадает в них пальцем: рядом с кнопками навигации, поверх контента без задержки, с крошечным крестиком закрытия. Не отправлять клики при предзагрузке ссылок и не повторять их при сетевых ошибках. Аномальный CTR приводит к исключению слота, а честный слот с умеренным CTR в итоге зарабатывает больше.

Платформе. Хранить причину для каждого клика, а не только итоговое «засчитан или нет». Без этого невозможно ни разобрать спор, ни найти ложные срабатывания.

#Проверка кликов в Ibiza

В Ibiza определение валидного клика задано в одном месте и общее для отчетов, обучающих меток CTR-модели и оплаты за клики. Влияет ли причина на деньги, решает режим (наблюдение или применение), а сама классификация от режима не зависит. Трекер DSP классифицирует каждый клик в момент приема и записывает причину в журнал кликов. Причин шесть, проверяются они в том порядке, что описан выше, и клику достается первая сработавшая:

Мусорные слоты регулярно пересчитывает отдельный процесс по принципам, описанным выше. Пороги настраиваются оператором платформы и не публикуются. Отчеты отбирают валидные клики по этой же классификации, а в обучение CTR-модели идут показы только тех слотов, о качестве кликов которых можно судить.