CTR рекламы: формула кликабельности, pCTR и валидные клики

Из 1000 показов баннера по нему кликнули 4 раза — CTR равен 0,4%. CTR (click-through rate, кликабельность) — доля показов, закончившихся кликом: клики делятся на показы и умножаются на 100%. Метрика показывает, насколько креатив и место размещения цепляют аудиторию, и напрямую определяет цену клика и ставки на аукционе.

#Формула CTR

CTR = клики / показы × 100%

Пример. Баннер получил 60 000 показов и 240 кликов: CTR = 240 / 60 000 × 100% = 0,4%.

Связь с ценами:

CPC = CPM / (CTR × 1000)
eCPM = CPC × CTR × 1000

При CPM 90 ₽ и CTR 0,4% клик стоит 90 / 4 = 22,5 ₽. Если CTR вырастет до 0,6%, при той же цене показов клик подешевеет до 90 / 6 = 15 ₽.

#От чего зависит CTR

#Фактический CTR и прогноз (pCTR)

В отчете CTR — факт за прошлый период. На аукционе нужен прогноз: какова вероятность клика именно на этом показе. Его называют pCTR и считают моделью машинного обучения по признакам запроса — приложение, место, формат, устройство, время, креатив.

pCTR определяет ставку для кампаний с оплатой за клик: ставка CPM = CPC × pCTR × 1000. Ошибка прогноза в 2 раза — ставка в 2 раза выше или ниже, чем стоит показ. Как строят и проверяют такие модели — в статье «Прогнозирование CTR».

#Клики бывают разные

Высокий CTR сам по себе не цель. Его легко «нарисовать»:

• случайные нажатия на баннер рядом с кнопкой интерфейса;
• клики через долю секунды после показа, которых не успел бы сделать человек;
• повторные клики одного устройства;
• клики ботов и эмуляторов.

Поэтому CTR считают по валидным кликам, а не по всем зарегистрированным. Критерии разобраны в статье «Валидные клики».

#CTR и валидные клики в Ibiza

В Ibiza вероятность клика прогнозирует CTR-модель машинного обучения. Включенная, она работает в теневом режиме: считает pCTR и пишет его в статистику, не меняя закупку, а калибровку сверяют с валидными кликами — случайные и подозрительные нажатия в расчет не идут. Влиять на закупку модель может только в A/B-экспериментах: creative_ctr сравнивает выбор креатива с учетом pCTR с обычной ротацией, bid_ctr — ставку с коэффициентом по pCTR со ставкой без него. Подробнее — в документации про CTR-модель и в статье об A/B-тестах в рекламе.

#Типичные ошибки в анализе CTR

• Сравнивать CTR разных форматов. 1,5% у полноэкранного креатива и 0,3% у баннера ничего не говорят о качестве.
• Оптимизировать CTR вместо результата. Кликбейтный креатив повышает CTR и снижает конверсии — итоговая цена действия растет.
• Делать выводы на малых объемах. 3 клика на 500 показов — 0,6%, но доверительный интервал огромный; нужны тысячи показов.
• Забывать о валидности. Аномально высокий CTR на отдельной площадке — повод проверить трафик, а не увеличить на ней ставки.