CPA: что такое оплата за действие и как рассчитать цену конверсии

CPA (cost per action) — цена за целевое действие: модель оплаты, при которой рекламодатель платит за конкретный результат — установку приложения, регистрацию, заявку или покупку, — а не за показы и клики. Тем же термином называют метрику: сколько в среднем стоило одно действие. CPA ближе всего к бизнес-цели, но требует надежной атрибуции конверсий.

#Формула CPA

CPA = затраты / количество целевых действий

Пример. Потрачено 50 000 ₽, получено 125 регистраций: CPA = 50 000 / 125 = 400 ₽.

CPA раскладывается через воронку:

CPA = CPC / CR_клик→действие = CPM / (CTR × CR_клик→действие × 1000)

При CPM 80 ₽, CTR 0,8% и конверсии клика в регистрацию 2,5%: CPA = 80 / (0,008 × 0,025 × 1000) = 80 / 0,2 = 400 ₽.

#Как CPA превращается в ставку на аукционе

Аукцион RTB продает показы, поэтому DSP переводит цену действия в ставку за тысячу показов — ожидаемый eCPM:

ставка CPM = CPA × pCTR × pCR × 1000

При целевом CPA 400 ₽, прогнозе CTR 0,8% и прогнозе конверсии 2,5%: 400 × 0,008 × 0,025 × 1000 = 80 ₽ CPM.

Прогнозировать конверсию сложнее, чем клик: событий мало, они приходят с задержкой. Поэтому CPA-оптимизация требует объема данных, а на старте кампании часто идут по CPC или CPM.

#Виды CPA

#Атрибуция: как конверсия связывается с рекламой

Рекламная система не видит, что пользователь сделал в приложении или на сайте. Связь восстанавливает трекер:

1. При клике или показе передаются идентификаторы (клика, кампании, устройства).
2. Пользователь устанавливает приложение или оформляет заказ.
3. Трекер или система мобильной атрибуции (MMP) сопоставляет действие с рекламным касанием по окну атрибуции.
4. Рекламной системе уходит постбэк — серверное уведомление о конверсии.

Окно атрибуции, модель (по последнему клику, с учетом показов) и дедупликация между каналами прямо влияют на итоговый CPA.

#Частые ошибки и нюансы

• Разные окна атрибуции. CPA в рекламной системе и в аналитике рекламодателя различаются, если окна 7 и 30 дней.
• Конверсии с задержкой. CPA за вчерашний день еще несколько дней снижается: постбэки о действиях приходят позже, а расходы уже учтены.
• Фрод. CPA-модель провоцирует подделку установок и событий: эмуляторы, клик-спамминг, перехват атрибуции. Подробнее — в статье про рекламный фрод.
• Слишком редкое событие. Если в день 3 покупки, алгоритм не обучится — берите промежуточное событие (добавление в корзину, регистрацию).
• Сравнивать CPA без учета ценности клиента. Пользователь за 300 ₽, который ничего не купил, дороже пользователя за 600 ₽, который вернулся и оформил несколько заказов. Для зрелых кампаний смотрят на окупаемость (ROAS, LTV), а CPA — промежуточный ориентир.