eCPM: что это и как рассчитать эффективную цену за 1000 показов
eCPM (effective cost per mille) — эффективная стоимость тысячи показов: сколько рекламодатель фактически заплатил или площадка фактически заработала в расчете на 1000 показов, независимо от модели оплаты. Метрика приводит кампании с оплатой за показы, клики и действия к одной шкале, поэтому по ней сравнивают ставки на аукционе и доходность инвентаря.
Базовая формула
eCPM = затраты (или доход) / показы × 1000
Пример для площадки. Слот принес 2 400 ₽ за 80 000 показов: eCPM = 2 400 / 80 000 × 1000 = 30 ₽.
Пример для рекламодателя. Кампания потратила 9 000 ₽ и получила 150 000 показов: eCPM = 9 000 / 150 000 × 1000 = 60 ₽.
eCPM при разных моделях оплаты
Аукционы RTB торгуются в CPM: поле bid.price в OpenRTB — ставка за тысячу показов. Поэтому DSP переводит любую цель кампании в ожидаемый eCPM.
| Модель | Формула | Пример | eCPM |
|---|---|---|---|
| CPM | eCPM = CPM | 50 ₽ за тысячу | 50 ₽ |
| CPC | CPC × CTR × 1000 | 15 ₽ × 0,8% | 15 × 0,008 × 1000 = 120 ₽ |
| CPA | CPA × CR показа в действие × 1000 | 400 ₽ × 0,02% | 400 × 0,0002 × 1000 = 80 ₽ |
Здесь CR — доля показов, после которых пользователь совершил целевое действие. Ее часто раскладывают как CTR × конверсия клика в действие: 0,8% × 2,5% = 0,02%.
Именно так кампания с оплатой за клик может обойти кампанию с оплатой за показы: при CTR 0,8% и CPC 15 ₽ ее ожидаемый eCPM 120 ₽ больше, чем ставка 50 ₽ CPM.
eCPM в аукционе: почему важен прогноз
В формулах для CPC и CPA стоят не известные заранее CTR и конверсия, а их прогнозы. Ошибка прогноза напрямую превращается в ошибку ставки:
- прогноз CTR завышен в два раза — DSP ставит вдвое дороже, чем стоит показ;
- занижен — проигрывает показы, которые принесли бы клики.
Поэтому качество прогнозирования CTR — одна из главных задач DSP.
eCPM, RPM и CPM: в чем разница
- CPM — договорная или аукционная цена за 1000 показов.
- eCPM — фактическая цена за 1000 показов по итогам периода.
- RPM — термин площадок: доход на 1000 просмотров страниц (а не показов рекламы). На странице с тремя рекламными местами RPM может быть выше eCPM каждого слота.
Где ошибаются в расчете eCPM
- Забыть умножить на 1000. 2 400 / 80 000 = 0,03 ₽ — это доход с одного показа, а не eCPM.
- Считать eCPM по выигрышам вместо показов. Выигранный аукцион не равен показу, знаменатель получается завышенным, а eCPM — заниженным.
- Сравнивать eCPM разных валют и периодов без пересчета и учета сезонности.
- Оптимизировать только eCPM. Площадка, поднявшая флоры, увидит рост eCPM и падение общего дохода.
Частые вопросы
Чем eCPM отличается от CPM?
CPM — цена, о которой договорились за 1000 показов. eCPM — фактический результат: сколько в среднем заплачено или заработано за 1000 показов, какой бы ни была модель оплаты.
Как посчитать eCPM, если я плачу за клики?
Умножьте цену клика на CTR и на 1000. При CPC 12 ₽ и CTR 0,6% eCPM = 12 × 0,006 × 1000 = 72 ₽.
Почему eCPM площадки падает при росте показов?
Обычно дорогие покупатели уже выкупили свою долю, а дополнительный объем продается дешевле или по нижнему флору. Важно смотреть общий доход, а не только eCPM.