Bid shading: как DSP снижает ставку на аукционе первой цены
Bid shading — техника, с помощью которой DSP снижает ставку на аукционе первой цены с полной ценности показа до уровня, которого, по ее оценке, достаточно для выигрыша. Поскольку победитель первой цены платит свою ставку, честная ставка ведет к переплате; shading возвращает эту разницу рекламодателю, сохраняя достаточную долю выигрышей.
Как работает bid shading
- DSP рассчитывает ценность показа для кампании — например, CPC × pCTR × 1000.
- Оценивает, сколько нужно поставить, чтобы выиграть: распределение цен выигрыша для похожих показов (площадка, слот, формат, время).
- Выбирает ставку, при которой ожидаемая выгода максимальна:
выгода(ставка) = (ценность − ставка) × P(выигрыш | ставка)
- Ограничивает результат снизу флором площадки, сверху — ценностью показа.
Пример расчета
Ценность показа — 120 ₽ CPM. Оценка вероятности выигрыша (цифры условные):
| Ставка, ₽ CPM | P(выигрыш) | Выгода на показ, ₽ CPM |
|---|---|---|
| 120 | 60% | (120 − 120) × 0,60 = 0 |
| 100 | 50% | 20 × 0,50 = 10 |
| 90 | 40% | 30 × 0,40 = 12 |
| 80 | 25% | 40 × 0,25 = 10 |
Оптимальная ставка — 90 ₽: DSP выигрывает реже, чем при ставке 120, но суммарная выгода максимальна. Если флор площадки 95 ₽, ставка 90 будет отклонена, и выбирать придется из ставок не ниже 95 — в этой таблице лучшей станет 100 ₽.
Откуда берутся данные для оценки
- Собственные выигрыши и цены списания (
${AUCTION_PRICE}в win notice) — показывают, сколько платили, но не сколько было достаточно. - Проигрыши. Цены проигранных аукционов говорят, при каких ставках показ уходит конкуренту; коды из
${AUCTION_LOSS}отделяют проигрыш по цене от технических причин. - Флоры площадок — жесткая нижняя граница.
${AUCTION_MIN_TO_WIN}(OpenRTB 2.6) — минимальная ставка, которой хватило бы для выигрыша, если биржа ее сообщает. Самый точный сигнал, но поддерживается не везде.
Bid shading у DSP и у биржи
Иногда снижение делает сама биржа или SSP: победителю выставляется цена ниже его ставки (скидка). Для DSP это выглядит как ${AUCTION_PRICE} меньше bid.price. В OpenRTB 2.6 для этого есть макросы ${AUCTION_DISCOUNT_PCT} и ${AUCTION_DISCOUNT_CPM}. Двойное снижение — DSP плюс биржа — нужно учитывать при оценке цен.
Bid shading в Ibiza
DSP Ibiza применяет bid shading на аукционах первой цены. Оценка строится по уведомлениям о проигрыше по цене: из них берется ${AUCTION_MIN_TO_WIN} и для пары «объявление + слот» считается квантиль минимальной выигрышной цены. Ставка опускается к этому квантилю с небольшим запасом и не ниже флора, иначе была бы отклонена. Если истории проигрышей мало, оценка не применяется. Подробности и настройки — в документации про bid shading.
Риски bid shading
- Слишком агрессивное снижение. Win rate падает, кампания недокручивает бюджет и теряет охват.
- Модель по устаревшим данным. Конкуренты и флоры меняются в течение дня; оценку нужно обновлять.
- Shading на второй цене. Экономии нет, только потеря показов — проверяйте поле
atв запросе. - Оценка по «средней по больнице». Цены по разным слотам одной площадки отличаются в разы; модель должна учитывать место показа.
Практические примеры настройки и диагностики — в статье «Bid shading на практике», теория аукциона — в статье про аукцион первой цены.
Частые вопросы
Зачем нужен bid shading?
На аукционе первой цены победитель платит свою ставку. Bid shading убирает переплату: ставка снижается до уровня, которого по оценке хватит для выигрыша.
Нужен ли bid shading на аукционе второй цены?
Нет. На второй цене цену определяет конкурент, а снижение ставки лишь уменьшает число выигрышей без экономии.
Не теряет ли DSP показы из-за bid shading?
Часть показов теряет — это осознанный обмен: меньше выигрышей, но каждый дешевле. Хорошая модель максимизирует итоговую выгоду, а не долю выигрышей.