Аукцион первой цены (first-price): что это и как работает в RTB

Аукцион первой цены (first-price auction) — тип аукциона, в котором побеждает самая высокая ставка, и победитель платит ровно ее. В programmatic это сейчас основная модель торгов на большинстве бирж. Для покупателя она означает, что честная ставка «сколько показ стоит для меня» ведет к переплате, поэтому DSP снижают ставки с помощью bid shading.

#Как работает аукцион первой цены

1. Биржа рассылает запрос с полем "at": 1.
2. DSP возвращают ставки (bid.price, в CPM).
3. Ставки ниже флора отбрасываются.
4. Побеждает максимальная ставка, цена списания = эта ставка.
5. В уведомлении о выигрыше макрос ${AUCTION_PRICE} подставляется равным ставке (если биржа не применяет скидку).

{ "id": "r-55", "at": 1, "tmax": 200,
  "imp": [{ "id": "1", "bidfloor": 50.0, "bidfloorcur": "RUB" }] }

#Пример

Флор 50 ₽ CPM, ставки трех DSP:

DSP A заплатила на 25 ₽ CPM больше, чем требовалось, чтобы обойти B. При миллионе таких показов — 25 000 ₽ переплаты. На аукционе второй цены она заплатила бы 95 ₽ плюс шаг.

#Почему рынок перешел на первую цену

Пока площадка работала с одной биржей, вторая цена устраивала всех. С распространением header bidding площадка стала опрашивать несколько бирж одновременно и сравнивать их итоговые цены. Если каждая биржа проводит свой аукцион второй цены, а потом результаты сравниваются между собой, правила становятся непрозрачными: биржи начали применять мягкие флоры и наценки. Первая цена устранила неоднозначность — каждая ставка равна реальной цене. Многие SSP перешли на нее еще до 2019 года, а окончательно модель закрепилась, когда Google Ad Manager перевел свой аукцион на единую первую цену: переход объявили в марте 2019 года и завершили в сентябре.

#Стратегия покупателя: bid shading

На первой цене выгодная ставка — не ценность показа, а минимальная сумма, которой хватит для выигрыша. DSP оценивает распределение цен выигрыша по похожим показам и выбирает ставку, максимизирующую ожидаемую выгоду: (ценность − ставка) × вероятность выигрыша. Это и есть bid shading. Источники данных для оценки:

• история собственных выигрышей и проигрышей;
• флоры площадок — нижняя граница, ниже которой ставить бессмысленно;
• макрос ${AUCTION_MIN_TO_WIN} (OpenRTB 2.6) — минимальная выигрышная ставка, если биржа его поддерживает.

#Первая и вторая цена: коротко

Развернутое сравнение — в статье «Первая или вторая цена».

#Ошибки покупателя на первой цене

• Ставить «как на второй цене». Перенос стратегии без снижения ставок дает рост расходов при той же отдаче.
• Игнорировать поле at. Одна DSP может работать одновременно с биржами разного типа.
• Слишком агрессивный shading. Ставка падает ниже рыночной, доля выигрышей обваливается, кампания недокручивает бюджет.