Аукцион второй цены (second-price): что это и как работает в RTB

Аукцион второй цены (second-price auction, аукцион Викри) — тип аукциона, в котором побеждает самая высокая ставка, но победитель платит не ее, а ставку следующего участника плюс минимальный шаг. В OpenRTB он называется «Second Price Plus» и обозначается "at": 2. Такая схема поощряет покупателей ставить ровно столько, сколько показ стоит для них.

#Как работает аукцион второй цены

1. Биржа отправляет запрос с "at": 2 (или без поля at — это значение по умолчанию).
2. DSP возвращают ставки в CPM.
3. Ставки ниже флора отбрасываются.
4. Побеждает максимальная ставка.
5. Цена списания = max(вторая ставка, флор) + шаг, но не больше ставки победителя; часть бирж при отсутствии конкурентов списывает ровно флор. Цену победитель узнает из макроса ${AUCTION_PRICE} в URL уведомления.

#Пример

Флор 50 ₽ CPM, шаг 0,01 ₽:

Разница между ставкой и ценой — 120 против 95,01 — выгода победителя. На аукционе первой цены он заплатил бы все 120 ₽.

#Почему честная ставка оптимальна

На второй цене ставка решает только одно — выиграешь ли ты. Цену определяют конкуренты. Пусть показ стоит для DSP 100 ₽ CPM:

• поставит 100 и выиграет — заплатит не больше 100, выгода неотрицательная;
• поставит 130 — выиграет и там, где вторая ставка 115, заплатит больше ценности, получит убыток;
• поставит 80 — проиграет показы, где вторая ставка была 85 и выигрыш был бы выгодным.

Поэтому на чистом аукционе второй цены bid shading не нужен.

#Почему рынок ушел от второй цены

• Непрозрачность. Покупатель не видит чужие ставки и не может проверить, что ему действительно выставили вторую цену.
• Мягкие флоры. Некоторые биржи принимали ставки ниже порога, но списывали с победителя его собственную ставку — фактически первая цена под видом второй.
• Header bidding. Когда площадка сравнивает результаты нескольких бирж, вторая цена внутри каждой биржи плохо сравнивается между ними.

Рынок в основном перешел на первую цену, подробное сравнение — в статье «Первая или вторая цена».

#Различия в одной таблице

#Ошибки покупателя на второй цене

• Считать списанную цену равной ставке. На второй цене выигрыш по ставке 120 может стоить 60; бюджеты и прогнозы считают по ${AUCTION_PRICE}, а не по bid.price.
• Применять shading на второй цене. Снижение ставки лишь уменьшает число выигрышей, цена списания не меняется.
• Доверять названию. Проверяйте фактическое соотношение цены списания и ставки: если они почти всегда равны, аукцион ведет себя как первая цена.

Общая механика торгов — в статье про RTB.