Brand safety: как защитить бренд от нежелательного контекста

Brand safety (безопасность бренда) — набор мер, которые не дают рекламе появляться рядом с контентом, способным навредить репутации рекламодателя: насилием, незаконными материалами, дезинформацией, контентом для взрослых. В programmatic реклама покупается автоматически на тысячах площадок, поэтому контроль контекста встроен в сам аукцион — через блок-листы, категории и проверку площадок.

#Как работает brand safety в programmatic

Контроль идет с двух сторон.

Со стороны площадки (SSP) — в запросе ставки площадка говорит, какую рекламу у себя не допускает:

{
  "bcat": ["IAB7-39", "IAB25"],
  "badv": ["competitor.example"],
  "bapp": ["com.competitor.app"],
  "imp": [{ "id": "1", "banner": { "w": 320, "h": 50, "battr": [1, 8] } }]
}

DSP в ответе указывает adomain и cat объявления, чтобы SSP могла проверить соблюдение ограничений.

Со стороны покупателя (DSP) — рекламодатель решает, где показываться:

• черные и белые списки сайтов и приложений по домену и bundle ID;
• исключение категорий контента площадки (site.cat, app.cat в запросе);
• проверка, что площадка та, за которую себя выдает (ads.txt, app-ads.txt, schain);
• предбид-сегменты верификаторов, которые оценивают страницу до ставки.

#Уровни контроля

#Brand safety и brand suitability

Рамка, предложенная альянсом GARM (Global Alliance for Responsible Media; сам альянс свернут в 2024 году), разделяет два понятия, и рынок по-прежнему ими пользуется:

• brand safety — минимальный порог для всех: контент, рядом с которым не должна стоять никакая реклама;
• brand suitability — уровни риска, которые каждый бренд выбирает под себя: допустимо ли соседство с новостями о конфликтах, шутками для взрослых, азартными играми.

#Brand safety, фрод, видимость и маркировка

• Фрод — показы, которых не видел человек. Brand safety — показы реальным людям, но в неподходящем окружении.
• Видимость — заметил ли пользователь объявление; к контексту она не относится.
• Маркировка рекламы — требование закона к самой рекламе, а не к окружению.

#Где brand safety дает сбой

• Переблокировка. Слишком широкие списки слов и категорий отрезают качественные новостные и развлекательные площадки и повышают цену охвата.
• Подмена площадки. Блок-лист бесполезен, если мошенник выдает плохое приложение за хорошее; поэтому brand safety работает вместе с проверкой источника.
• Приложения сложнее веба. Контент внутри приложения меняется, а в запросе обычно есть только bundle, название и категория из магазина.

#Brand safety в Ibiza

DSP Ibiza соблюдает ограничения площадки еще до ставки: объявление не участвует в аукционе, если категория кампании попала в bcat, домен рекламодателя (или его поддомен) — в badv, а заявленный атрибут креатива — в battr. Со стороны рекламодателя в таргетинге есть оси «Bundle», «Домен сайта» и «Категории сайта» в режимах «Включить» и «Исключить» — из них собираются белые и черные списки площадок.