Viewability: что такое видимость рекламы и как ее измеряют

Viewability (видимость рекламы) отвечает на вопрос, мог ли человек вообще заметить объявление: попало ли оно на экран достаточной площадью и задержалось ли там хотя бы на секунду-две. Обычный показ засчитывается по факту загрузки, поэтому баннер в подвале страницы, до которого никто не долистал, — тоже «показ». Видимость отделяет такие показы от реально замеченных и влияет на цену CPM и оценку площадок.

#Стандарт MRC

Отраслевой минимум задан Media Rating Council (MRC) совместно с IAB:

Viewability rate — доля видимых показов среди измеренных:

viewability rate = видимые показы / измеренные показы × 100%

Пример: 100 000 измеренных показов, из них 62 000 видимых — видимость 62%.

#Как измеряют видимость

1. В вебе — скриптом в креативе или на странице: он отслеживает геометрию объявления относительно окна браузера (через Intersection Observer и аналоги).
2. В приложениях — через Open Measurement SDK (OM SDK) от IAB Tech Lab. Его встраивает рекламный SDK, а верификатор получает события о положении объявления.
3. В видео — через блок AdVerifications в VAST 4.1 и выше: плеер загружает скрипт верификатора, который работает через OM SDK.

Измерить можно не все: если скрипт не загрузился или среда его не поддерживает, показ считается неизмеренным, а не невидимым.

#Видимость в OpenRTB

SSP может передать прогноз видимости места в объекте imp.metric:

"imp": [{
  "id": "1",
  "banner": { "w": 320, "h": 50 },
  "metric": [{ "type": "viewability", "value": 0.71, "vendor": "EXAMPLE" }]
}]

value — оценка вероятности от 0 до 1, vendor — кто ее посчитал. DSP может учитывать прогноз в ставке: например, снижать ставку для мест с низкой видимостью.

#Видимость, показ, внимание и фрод

• Показ — объявление загружено. Видимость — его могли увидеть.
• Внимание (attention) — более строгие метрики: сколько времени объявление было в фокусе, взаимодействовал ли пользователь.
• Фрод — показ вообще не видел человек. Невидимый показ может быть честным (пользователь не долистал), а фродовый — формально видимым.

#Что влияет на видимость

• Формат влияет сильнее всего. Полноэкранные форматы и нативная реклама в ленте обычно видимее, чем баннеры в подвале.
• Видимость — не результат. Высокая видимость не гарантирует кликов и конверсий; ее используют как гигиенический порог.
• Методики верификаторов различаются, поэтому цифры разных вендоров по одной кампании могут не совпадать.
• Ad stacking и пиксели 1×1 — схемы, которые формально дают показы, но нулевую видимость; измерение видимости помогает их обнаружить.