DSP (Demand-Side Platform): что это и как она делает ставки

DSP (Demand-Side Platform) — платформа, через которую рекламодатели и агентства покупают показы рекламы на аукционах в реальном времени. DSP получает от бирж и SSP запросы на показ, сверяет их с настройками кампаний, оценивает ценность каждого показа и за доли секунды отвечает ставкой с креативом — или отказывается участвовать.

#Что DSP делает за время одного запроса

На ответ отводится tmax — обычно 100–300 мс с учетом сети. За это время DSP:

1. Разбирает bid request: формат и размер места (imp), приложение или сайт, устройство, гео, рекламный идентификатор.
2. Отбирает кандидатов: кампании, чей таргетинг, бюджет, расписание и частотные ограничения пропускают этот показ, и креативы нужного формата.
3. Оценивает показ: прогнозирует вероятность клика (CTR) или конверсии и переводит цель кампании в ставку за тысячу показов.
4. Корректирует ставку: учитывает минимальную цену и тип аукциона; на аукционах первой цены снижает ставку через bid shading.
5. Отвечает: возвращает bid.price, разметку креатива и URL уведомлений либо HTTP 204 (no-bid).

{
  "id": "req-81f2",
  "seatbid": [{
    "bid": [{
      "id": "b1", "impid": "1", "price": 64.0,
      "adm": "<a href=\"…\">…</a>", "crid": "cr-205",
      "adomain": ["example.ru"],
      "burl": "https://dsp.example/bill?p=${AUCTION_PRICE}"
    }]
  }],
  "cur": "RUB"
}

#Модели оплаты и ставка

Площадки продают показы, поэтому DSP всегда торгуется в CPM. Если рекламодатель платит за клик (CPC) или действие (CPA), DSP пересчитывает цель в эквивалент eCPM: например, при цене клика 20 ₽ и прогнозе CTR 0,5% ставка составит 20 × 0,005 × 1000 = 100 ₽ за тысячу показов.

#DSP, SSP, биржа и DMP — в чем разница

На практике границы размыты: многие компании совмещают биржу и SSP, а DMP встроена прямо в DSP.

#DSP Ibiza

DSP Ibiza получает запросы в формате OpenRTB, отбирает кампании по таргетингу, в том числе по сегментам DMP Ibiza и по установленным приложениям, и рассчитывает ставку: фиксированную «Цену» объявления или ставку автобида под целевой win rate. На аукционах первой цены ставку снижает bid shading: он опирается на квантиль минимальной выигрышной цены из уведомлений о проигрыше и не опускает ставку ниже флора. CTR-модель прогнозирует вероятность клика; на выбор креатива и ставку она влияет только в тестовых группах A/B-экспериментов, а ее калибровку сверяют с валидными кликами. Креативы маркируются ERID для передачи данных в ОРД. Подробнее — в документации про автобид.

#Ошибки рекламодателя при работе с DSP

• Слишком узкий таргетинг при низкой ставке. Кампания проходит фильтры на единицах запросов и проигрывает их.
• Оценка только по win rate. Высокая доля выигрышей может означать переплату, а не успех.
• Игнорирование расхождений. Выигрыши, показы и биллинг у DSP и площадки считаются по разным событиям — это нормально, но разницу нужно понимать.