DMP (Data Management Platform): данные и сегменты для таргетинга

DMP (Data Management Platform) — платформа, которая собирает данные об аудитории из разных источников, связывает их с обезличенными идентификаторами устройств и пользователей и объединяет в сегменты. Эти сегменты затем используются в DSP для таргетинга: ставка делается только на показы тем людям, которые входят в нужную группу.

#Как работает DMP

Работа DMP укладывается в четыре шага:

1. Сбор. События с сайтов и приложений (пиксели, SDK, серверные интеграции), данные рекламных кампаний (показы, клики), данные партнеров.
2. Связывание. Записи привязываются к ключам: рекламному идентификатору устройства (GAID, IDFA, OAID), cookie, хешированным контактам. Связи между ключами одного человека хранит граф идентичности.
3. Сегментация. Правила вида «устанавливали приложение банка и за 30 дней открывали раздел вкладов» превращаются в списки идентификаторов. Подробнее о видах — в статье про сегменты аудитории.
4. Активация. Сегменты передаются в DSP, где используются как условие таргетинга или как основа для поиска похожих пользователей (lookalike).

#Пример: как сегмент работает на аукционе

В bid request приходит идентификатор устройства:

{
  "device": { "os": "android", "ifa": "6d92078a-8246-4ba4-ae5b-76104861e7dc", "lmt": 0 },
  "app": { "bundle": "ru.example.weather" }
}

DSP ищет device.ifa в своих сегментах. Если устройство входит в сегмент «интерес к инвестициям», кампания брокера участвует в торгах; если нет — DSP пропускает показ или ставит по другой кампании. Поле lmt: 1 означает, что пользователь ограничил рекламное отслеживание; такие идентификаторы по правилам платформ нельзя использовать для персонализации.

#Источники данных

Сегменты из рекламных событий — основа ретаргетинга.

#DMP, CDP и DSP

• DMP — обезличенные идентификаторы, короткая жизнь данных, задача — закупка рекламы.
• CDP — известные клиенты (телефон, e-mail, ID в CRM), длинная история, задача — коммуникации и персонализация.
• DSP — исполнитель: использует сегменты при ставках, но сама данные обычно не копит.

Во многих платформах DMP встроена в DSP, тогда сегмент применяется к ставке без внешней передачи.

#DMP Ibiza

В Ibiza DMP работает вместе с DSP: в ней строятся сегменты аудитории, которые подключаются к кампаниям как условие таргетинга. Отдельный тип данных — установленные приложения (iApp): можно показывать рекламу тем, у кого на устройстве есть или нет определенных приложений. Как это работает и где ограничения, разобрано в статье «Таргетинг по установленным приложениям», настройка — в разделе документации про аудитории.

#Почему сегмент не дает показов: частые причины

• Свежесть. Сегмент «интересовался кредитом» месячной давности почти бесполезен; у каждого сегмента должен быть срок жизни.
• Размер. Слишком узкий сегмент дает единицы показов в день — ставки по нему не успевают обучиться.
• Пересечение с идентификаторами в запросах. Сегмент из идентификаторов, которые не встречаются в трафике бирж, не принесет показов, каким бы точным он ни был.
• Законность. Персональные данные в России обрабатываются по 152-ФЗ; обезличивание и основания обработки — ответственность владельца данных.