Рекламный идентификатор (GAID, IDFA, OAID): что это и зачем нужен

Рекламный идентификатор (Advertising ID, MAID, IFA) — уникальная строка, которую мобильная операционная система выдает устройству специально для рекламы. Пользователь может сбросить ее или запретить персонализацию в настройках. На Android это GAID (Google Advertising ID), на iOS — IDFA, на устройствах без сервисов Google — чаще всего OAID. По нему считают частоту, атрибуцию и аудитории.

#Зачем рекламе отдельный идентификатор

Раньше приложения использовали постоянные идентификаторы железа — IMEI, MAC-адрес, Android ID. Их нельзя было сбросить, и пользователь не мог «начать с чистого листа». Рекламный ID решает это: он

• один на устройство для всех приложений — по нему можно связать показ в одном приложении и установку другого;
• сбрасывается пользователем — после сброса старая история не связывается с новой;
• сопровождается флагом ограничения — приложение и рекламные системы видят, что персонализация запрещена.

#Какие бывают идентификаторы

#Как ID передается в OpenRTB

В запросе ставки идентификатор лежит в объекте device:

"device": {
  "os": "android",
  "ifa": "38400000-8cf0-11bd-b23e-10b96e40000d",
  "lmt": 0,
  "ext": { "ifa_type": "aaid" }
}

• device.ifa — сам идентификатор;
• device.lmt — 1, если пользователь ограничил отслеживание: такой показ нельзя использовать для персонализации;
• device.ext.ifa_type — тип ID по рекомендациям IAB Tech Lab; поддерживается не всеми SSP, поэтому тип часто определяют по device.os.

Некоторые SSP передают OAID не в ifa, а в расширении device.ext — формат стоит сверять с документацией конкретного источника.

#Что делает рекламная система с этим ID

• Частотные ограничения: счетчик показов ведется по идентификатору.
• Атрибуция: MMP связывает клик по рекламе и установку приложения по совпадению рекламного ID — так работает атрибуция через MMP.
• Аудитории: сегменты DMP, ретаргетинг и look-alike строятся из списков идентификаторов.

#Рекламный ID, user.id, Android ID и cookie

• user.id в OpenRTB — идентификатор, который присвоила SSP или биржа. Он свой у каждой площадки и не совпадает между источниками.
• Android ID — привязан к устройству и приложению, не сбрасывается так же просто и не предназначен для рекламы.
• Cookie — веб-аналог для браузера, живет в пределах домена и легко удаляется.

#Частые ошибки при работе с рекламным ID

• Нули — не идентификатор. Значение 00000000-0000-0000-0000-000000000000 надо отбрасывать: иначе все такие пользователи схлопнутся в одного «супер-пользователя».
• Одно устройство — несколько ID. На Huawei с сервисами Google могут быть одновременно GAID и OAID; после сброса появляется новый ID. Связать их помогает identity-граф.
• Согласие важнее технической возможности. Флаг lmt и настройки ATT нужно соблюдать, даже если ID пришел.

#Рекламные идентификаторы в Ibiza

DSP Ibiza ведет identity-граф: GAID, OAID и user-id от разных SSP, принадлежащие одному устройству, сводятся к единому пользователю. На нем держатся частотные ограничения и сегменты. В трекинговые ссылки идентификаторы подставляются макросами {gaid} и {oaid} — список есть в разделе макросы и трекеры.