Ретаргетинг: как вернуть пользователей рекламой

Ретаргетинг — показ рекламы пользователям, которые уже взаимодействовали с брендом: заходили на сайт, установили приложение, добавили товар в корзину, но не дошли до целевого действия. Аудиторию собирают по идентификаторам из событий, а затем DSP узнает этих людей в аукционе и делает по ним более высокую ставку. Это самый «теплый» сегмент — и самый чувствительный к навязчивости.

#Как работает ретаргетинг

1. Сбор событий. Сайт или приложение фиксирует действия пользователя: просмотр товара, корзина, регистрация, отток. В приложениях события собирает MMP или собственная аналитика.
2. Формирование сегмента. Из событий получается список идентификаторов: рекламных ID устройств, user-id, cookie. Например, «положил в корзину за последние 7 дней и не купил».
3. Загрузка в платформу. Сегмент попадает в DMP или напрямую в DSP.
4. Узнавание в аукционе. Когда приходит запрос ставки с идентификатором из сегмента, DSP применяет кампанию ретаргетинга.
5. Показ и переход. Объявление ведет туда, где пользователь остановился, — в приложениях через deep link на конкретный экран.

#Ретаргетинг в мобильных приложениях

В приложениях различают два сценария:

Для re-engagement важно, чтобы атрибуция MMP различала новые установки и возвраты: иначе возврат может быть засчитан как органика или, наоборот, как новая установка.

#Пример сегментации

#Ретаргетинг, lookalike и CRM: в чем разница

• Lookalike ищет новых людей, похожих на клиентов; ретаргетинг работает с уже знакомыми.
• Таргетинг по интересам не требует контакта с брендом в прошлом.
• CRM-рассылки возвращают по контактам в своих каналах; ретаргетинг — через рекламный инвентарь чужих площадок.

#На чем ретаргетинг теряет деньги

• Частота. Ретаргетинговая аудитория мала, а ставки по ней высокие — без частотных ограничений один человек увидит рекламу десятки раз.
• Исключения. Сконвертировавшихся нужно убирать из сегмента как можно быстрее; задержка выгрузки сегмента — частая причина пустых трат.
• Каннибализация органики. Часть пользователей вернулась бы сама. Честную пользу ретаргетинга показывает тест с контрольной группой, которой рекламу не показывают.
• Идентификатор должен совпасть. Если сегмент собран по одному типу ID, а площадка передает другой, аудитория «не узнается». Помогает граф, связывающий идентификаторы одного устройства.

#Ретаргетинг в Ibiza

В Ibiza аудитории для таргетинга строятся из сегментов DMP, а identity-граф связывает GAID, OAID и user-id одного устройства — поэтому пользователь из сегмента узнается, даже если SSP прислала другой его идентификатор. Для возврата пользователей приложения у кампании есть цель «Re-engagement»: в клик-ссылку AppsFlyer и AppMetrica добавляется метка реатрибуции, чтобы трекер засчитал возврат, а не новую установку. Показать рекламу только тем, у кого приложение уже стоит, помогает таргетинг по установленным приложениям. Как подключить сегмент к кампании, описано в разделе аудитории.