Frequency capping: как ограничить частоту показов рекламы

Frequency capping (частотное ограничение) — правило, которое не дает показывать одно и то же объявление одному пользователю чаще заданного числа раз за период: например, не больше 3 показов в сутки. Капинг защищает от выгорания аудитории и пустых трат: после нескольких показов отклик падает, а CPM за них платится тот же.

#Как работает капинг в DSP

Частота — свойство пользователя, а не площадки, поэтому считает ее покупатель, то есть DSP. В OpenRTB нет поля «сколько раз этот человек уже видел рекламу» — DSP ведет счетчики сама.

1. Приходит запрос ставки. DSP определяет пользователя: по рекламному идентификатору устройства (device.ifa), user.id или собственному идентификатору.
2. По ключу «пользователь + объявление (или группа, кампания)» читается счетчик показов в текущем окне.
3. Если лимит исчерпан, кандидат исключается из аукциона — ставка по нему не делается.
4. После подтвержденного показа счетчик увеличивается.

Лимит описывается двумя числами: сколько показов и за какое окно. А вот как считать показы внутри окна, платформы решают по-разному, и это стоит уточнять:

Последняя модель защищает от «очереди» из нескольких показов подряд, но при коротких сессиях пользователя может не добрать лимит: человек, который заходит в приложение раз в день, увидит рекламу один раз, а не три.

#Уровни ограничения

Ограничения складываются: показ разрешен, только если не исчерпан ни один из уровней.

#Как капинг ограничивает объем кампании

Потолок показов кампании — это аудитория × лимит × число окон. Таргетинг на 500 000 пользователей с лимитом 3 показа в сутки за 7 дней дает не больше 500 000 × 3 × 7 = 10,5 млн показов, сколько бы ни было бюджета. На деле в аукционах за неделю встречается лишь часть аудитории: если реально достижимы 200 000 человек, потолок — 200 000 × 3 × 7 = 4,2 млн. Поэтому при узком таргетинге жесткий капинг — частая причина недорасхода.

#Капинг, бюджет и пейсинг: в чем разница

• Бюджет и лимиты расхода ограничивают деньги, а не контакты с человеком.
• Пейсинг растягивает показы равномерно по времени, но не следит за частотой на пользователя.
• Ретаргетинг наоборот ищет уже знакомых пользователей — и именно там капинг нужнее всего, чтобы не превратить напоминание в навязчивость.

#Почему капинг срабатывает не так, как ожидали

• Без идентификатора капинг не работает. Если рекламный ID обнулен (пользователь ограничил отслеживание), частоту считать не по чему. Помогает связка идентификаторов одного устройства — identity-граф.
• Капинг у каждой DSP свой. Если бренд закупает через несколько платформ, они не знают о показах друг друга.
• Слишком жесткий лимит сужает охват и повышает цену: DSP вынуждена пропускать дешевые показы знакомым пользователям.

#Частотные ограничения в Ibiza

В DSP Ibiza частотный лимит задается на уровне рекламодателя, кампании, группы и объявления: число показов и длина периода. Уровни складываются — показ разрешен, только если не исчерпан ни один. Внутри периода показы разносятся равномерно: «3 показа за 1 день» означает, что следующий показ тому же пользователю возможен не раньше чем через 8 часов. Если период не задан, лимит действует за все время. Счетчик ведется по единому пользователю из identity-графа, который связывает GAID, OAID и другие идентификаторы одного устройства, и растет только на засчитанный показ, без дублей пикселя. Настройка — в разделе бюджеты и лимиты.