SKAdNetwork и AdAttributionKit: атрибуция на iOS без IDFA

На iOS рекламная сеть может узнать об установке после своей рекламы, не узнав, кто именно установил приложение. Для этого Apple сделала SKAdNetwork (SKAN): устройство само фиксирует показ и установку и через время отправляет сети подписанный постбэк без идентификаторов пользователя. С iOS 17.4 рядом работает AdAttributionKit — более новый фреймворк, совместимый со SKAdNetwork; в документации SKAdNetwork Apple теперь отсылает к нему для кампаний в App Store и альтернативных магазинах.

#Как проходит атрибуция

1. Рекламная сеть регистрируется в Apple и получает ad network ID. Приложение-площадка перечисляет ID сетей в своем Info.plist.
2. Сеть подписывает объявление, площадка его показывает.
3. Пользователь устанавливает рекламируемое приложение. По умолчанию на это дается 30 дней после клика и 24 часа после просмотра; в AdAttributionKit рекламируемое приложение может их изменить: для клика от 1 до 30 дней, для просмотра от 1 до 7.
4. Приложение при первом запуске и дальше по мере действий пользователя обновляет conversion value.
5. Когда окно конверсии закрывается, устройство отправляет постбэк сети-победителю, а по желанию разработчика — и копию ему. До пяти других сетей, чьи показы тоже подходили, получают постбэк с пометкой «не победил».

Клик всегда важнее просмотра, а внутри каждой группы побеждает самое свежее касание.

#Conversion value: что можно узнать

Приложение сообщает о ценности пользователя двумя способами:

• точное значение — целое от 0 до 63, то есть 6 бит;
• грубое значение — low, medium или high.

Смысл значений придумывает сам рекламодатель вместе с MMP. Например, один бит — «прошел регистрацию», один — «оформил пробный период», четыре — диапазон выручки. Точное значение приходит только в первом постбэке и только при достаточном уровне данных, остальные постбэки несут грубое.

#Три окна SKAN 4

С iOS 16.1 (SKAdNetwork 4) у установки до трех окон конверсии, отсчитываемых от первого запуска:

Значение можно зафиксировать раньше срока (lock) — тогда постбэк готовится сразу, а не в конце окна. Подробнее о том, как окна согласуют с трекером, — в статье про окно атрибуции.

#Crowd anonymity: почему данных бывает мало

Apple присваивает каждой установке уровень данных от 0 до 3 в зависимости от размера «толпы»: популярности площадки, рекламируемого приложения, страны и выбранного идентификатора источника. Чем толпа меньше, тем беднее постбэк:

• уровень 0 — только двузначный идентификатор источника и только первый постбэк;
• уровень 1 — плюс грубое значение;
• уровень 2 — идентификатор до четырех цифр и точное значение;
• уровень 3 — плюс ID приложения-площадки и, при достаточной толпе, страна.

Четырехзначный иерархический идентификатор источника появился в SKAN 4 вместо прежнего номера кампании.

#Что это значит для закупки

Оптимизировать можно только кампании и площадки, но не пользователей, причем с задержкой в дни. Схему conversion value проектируют до запуска, а расшифровку постбэков обычно берет на себя трекер — см. атрибуцию в MMP. Если пользователь дал согласие на трекинг, параллельно работает атрибуция по рекламному ID, а методы вроде вероятностной атрибуции на iOS ограничены правилами Apple.