CVR: коэффициент конверсии в рекламе — формула и пример

CVR (conversion rate, коэффициент конверсии) — доля кликов по рекламе, которые закончились целевым действием: установкой приложения, регистрацией, заявкой или покупкой. Считается как число конверсий, деленное на число кликов, в процентах. CVR показывает, насколько хорошо трафик превращается в результат после перехода, и вместе с ценой клика определяет стоимость действия.

#Формула CVR

CVR = конверсии / клики × 100%

Пример. Кампания получила 2 000 кликов и 60 установок: CVR = 60 / 2 000 × 100% = 3%.

Иногда конверсию считают от показов:

CVR от показов = конверсии / показы × 100%

Так делают для post-view конверсий, когда действие засчитывается рекламе после показа без клика (по окну атрибуции для показов). Это другая метрика: она равна произведению CTR на CVR от кликов плюс вклад показов без клика. Сравнивать ее с CVR от кликов нельзя. Например, 60 установок на 400 000 показов — это 0,015%, а не 3%.

#Связь CVR с CPA и CPC

Если известны цена клика и CVR, стоимость действия считается без отчета по расходу:

CPA = CPC / CVR

Продолжим пример. CPC — 15 ₽, CVR — 3%: CPA = 15 / 0,03 = 500 ₽. Проверка через расход: 2 000 кликов × 15 ₽ = 30 000 ₽, 30 000 / 60 установок = 500 ₽.

Отсюда практический вывод: рост CVR вдвое при той же цене клика вдвое снижает CPA. Поэтому площадки с высоким CTR, но низким CVR часто дороже площадок со скромным CTR.

#От чего зависит CVR

• Качество трафика. Случайные нажатия и боты дают клики без конверсий. Клики стоит фильтровать по валидности.
• Площадка и формат. Пользователь игры и пользователь новостного приложения по-разному реагируют на одно предложение.
• Соответствие креатива и посадочной страницы. Обещание в баннере, которого нет в магазине приложений, рвет воронку.
• Событие и окно атрибуции. Установка случается чаще покупки, а окно в 1 день засчитает меньше действий, чем окно в 7 дней.
• Устройство и регион. Старые устройства, медленная связь, языковая аудитория.

#CVR и pCVR

CVR — факт, посчитанный по прошлому. pCVR — прогноз модели: вероятность, что конкретный клик в конкретном запросе закончится действием. DSP использует его, чтобы оценить показ еще до ставки: ценность показа = pCTR × pCVR × ценность действия.

Обучить pCVR сложнее, чем прогноз клика. Конверсий обычно на один-два порядка меньше, чем кликов. Они приходят с задержкой, и свежие клики выглядят как «без конверсии». Модель учится на кликах, а применяется ко всем показам. Как с этим справляются и как прогноз становится ставкой, разобрано в статье об оптимизации ставок в RTB.

#Откуда берутся данные о конверсиях

Рекламная система не видит действий внутри приложения. О них сообщает трекер или MMP постбэком — серверным уведомлением с идентификатором исходного клика. Если постбэк не дошел или пришел за пределами окна атрибуции, конверсии в отчете не будет, и CVR окажется занижен.

В Ibiza CVR есть в конструкторе отчетов: метрика «CVR, %» считается как конверсии из постбэков, деленные на клики. В отчете A/B-эксперимента та же идея называется «CR» и считается строже — как доля кликов, после которых была конверсия.