Маркировка интернет-рекламы: кто и что обязан делать

Маркировка интернет-рекламы — это три обязанности из ст. 18.1 закона «О рекламе»: получить у оператора рекламных данных (ОРД) идентификатор рекламы (ERID) до показа, сопроводить рекламу пометкой «реклама» и указанием на рекламодателя и передавать сведения о распространенной рекламе в Роскомнадзор через ОРД. Обязаны рекламодатели, рекламораспространители и операторы рекламных систем; кто именно подает сведения, распределяется договорами.

Важно. Материал не является юридической консультацией. Нормы приведены по текстам на base.garant.ru по состоянию на 23.10.2026. Перед применением проверьте актуальную редакцию.

#Какие акты регулируют маркировку

Статья 18.1 введена Федеральным законом от 02.07.2021 № 347-ФЗ и действует с 01.09.2022. С 01.03.2025 (Федеральный закон от 26.12.2024 № 479-ФЗ) ее действие распространено и на социальную рекламу. Постановления № 948 и № 974 действуют до 1 сентября 2028 года.

#Роли: кто есть кто

Определения дает ст. 3 закона «О рекламе»:

Посредники (агентства) прямо не названы в ст. 3, но ч. 10 ст. 18.2 распространяет обязанность по отчислениям и на лиц, действующих по поручению и за счет рекламодателя или рекламораспространителя, а состав информации (распоряжение № 1362-р) включает сведения о представителях и посредниках в цепочке договоров.

Как роли распределяются в RTB-закупке, разобрано в статье «Маркировка в programmatic».

#Что обязаны делать

#1. Получить ERID до показа

Часть 17 ст. 18.1: распространять рекламу в интернете можно только после присвоения ей идентификатора оператором рекламных данных. Приказ Роскомнадзора № 68 уточняет: ОРД присваивает идентификатор незамедлительно до распространения, после того как рекламодатель, рекламораспространитель или оператор рекламной системы передал рекламу в программу ОРД. Размещение — в ссылке (?erid=…) или пометкой «erid: …» на креативе. Подробно и коротко — в статье «ERID за 5 минут».

#2. Пометка «реклама» и указание на рекламодателя

Часть 16 ст. 18.1: реклама в интернете (кроме рекламы в теле- и радиопрограммах, распространяемых в интернете) должна содержать пометку «реклама» и указание на рекламодателя и (или) на сайт или страницу с информацией о нем. За это нарушение по ч. 7 ст. 38 отвечает рекламораспространитель.

#3. Передавать сведения о рекламе через ОРД

Части 3 и 5 ст. 18.1: рекламодатели, рекламораспространители и операторы рекламных систем (с 01.03.2025 перечень дополнен лицами из ч. 3.13 ст. 10, связанными с распространением социальной рекламы), разместившие рекламу для потребителей, находящихся в России, и отвечающие критериям Правительства, обязаны предоставлять информацию о ней или обеспечивать ее предоставление в Роскомнадзор — через операторов рекламных данных. Напрямую подать сведения нельзя.

Критерии (постановление № 948) охватывают:

• рекламодателей, кроме тех, сведения о рекламе которых по договору обязаны подавать рекламораспространители или операторы рекламных систем;
• рекламораспространителей и операторов рекламных систем, распространяющих или организующих распространение рекламы любых рекламодателей;
• рекламораспространителей — владельцев социальных сетей, аудиовизуальных сервисов, новостных агрегаторов, организаторов распространения информации (включая мессенджеры), операторов поисковых систем.

Что именно передается — договоры, акты, креативы, статистика показов — разобрано в статье «Отчетность в ОРД».

#4. Отчисления 3 % (ст. 18.2)

С 01.04.2025 рекламораспространители и операторы рекламных систем, распространяющие рекламу для потребителей в России, платят обязательные отчисления — 3 % от дохода за квартал от услуг по распространению интернет-рекламы (ч. 1, 3, 4 ст. 18.2). Обязанность распространяется и на лиц, действующих по поручению и за счет рекламодателя или рекламораспространителя (ч. 10). Рекламодатель — российское лицо, заключивший договор с иностранным лицом, удерживает отчисления из выплат этому лицу (ч. 5). Исчисляет отчисления Роскомнадзор — на основании сведений, поданных по ст. 18.1 (ч. 6). Поэтому полнота отчетности в ОРД напрямую влияет на расчет отчислений.

#Сроки

У п. 10 Правил есть оговорка о годичном сроке для отдельных случаев; как она читается и как выглядит месячный календарь подачи, разобрано в статье «Отчетность в ОРД».

#Как устроена система учета

1. Роскомнадзор ведет учет, хранение и обработку информации об интернет-рекламе (ч. 1 ст. 18.1), сверяет поступившие сведения (ч. 10) и дает к ним доступ антимонопольному и налоговому органам (ч. 15).
2. Радиочастотная служба обеспечивает организационно-технические меры (ч. 2 ст. 18.1). Информационную систему, в которой ведется учет, на рынке называют ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы (см. глоссарий).
3. Операторы рекламных данных — владельцы программ, уполномоченные Роскомнадзором вести учет рекламы и передавать информацию (ч. 5). Их отбирает комиссия, реестр ОРД ведет Роскомнадзор (ч. 7). О роли ОРД — в глоссарии: «ОРД».
4. Участники рынка выбирают ОРД, регистрируют в нем договоры и креативы, получают ERID и передают статистику.

Участники несут ответственность за полноту, достоверность, актуальность и своевременность сведений (ч. 11 ст. 18.1).

#Ответственность

Статья 14.3 КоАП РФ (части 15–17 введены Федеральным законом от 24.06.2023 № 274-ФЗ, действуют с 01.09.2023):

Отсутствие пометки «реклама» или указания на рекламодателя (ч. 16 ст. 18.1) в специальных частях 15–17 не названо. Такое нарушение может квалифицироваться по общей ч. 1 ст. 14.3 КоАП, которая применяется, если нет специальной нормы: для граждан — 2–2,5 тыс. ₽, для должностных лиц — 4–20 тыс. ₽, для юридических лиц — 100–500 тыс. ₽.

#Чек-лист по ролям

Рекламодатель

• Определить договором, кто регистрирует креативы и подает сведения в ОРД.
• Проверить, что ERID получен до старта и стоит в ссылке или на креативе.
• Проверить, что в рекламе есть пометка «реклама» и указание на рекламодателя.

Агентство или рекламная система

• Зарегистрировать договоры цепочки и креативы, получить ERID.
• Передать ERID дальше по цепочке, чтобы он дошел до места показа.
• Ежемесячно, в течение 30 календарных дней после окончания месяца, подать статистику и акты.

Площадка (рекламораспространитель)

• Показывать пометку «реклама» и сведения о рекламодателе.
• Подавать сведения о показах на своих ресурсах — если это не делает другой участник по договору.
• Учесть отчисления по ст. 18.2.

#Как Ibiza помогает соблюдать закон

Для работы с маркировкой в кабинете Ibiza есть раздел ОРД: в нем заводятся контрагенты с ролями, договоры цепочки и площадки, креативы отправляются в ОРД и получают ERID, а акты собираются из статистики показов. Как роли распределяются между платформой и клиентом, определяет договор. Порядок работы — в документации «Маркировка и ОРД».

#Источники

• Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»: ст. 3, ст. 18.1, ст. 18.2, ст. 38. Последние изменения ст. 18.1 — Федеральные законы от 26.12.2024 № 479-ФЗ и от 07.04.2025 № 72-ФЗ. Текст сверен 23.10.2026.
• КоАП РФ, ст. 14.3, ч. 1, 15–17.
• Постановление Правительства РФ от 25.05.2022 № 948 (ред. от 22.05.2025).
• Постановление Правительства РФ от 28.05.2022 № 974 (ред. от 18.09.2025).
• Распоряжение Правительства РФ от 30.05.2022 № 1362-р.
• Приказ Роскомнадзора от 25.03.2025 № 68.