Маркировка в programmatic: кто ставит ERID при RTB-закупке

В RTB-закупке ERID получают до запуска кампании: креатив регистрирует в ОРД тот участник цепочки, на кого это возложено договором, — рекламодатель, агентство или платформа закупки. Дальше ERID едет с креативом в каждом ответе на ставку — обычно в расширении bid.ext, так как стандартного поля в OpenRTB нет. Площадка показывает пометку «реклама», а сведения в ОРД подает каждый участник по своему звену.

Важно. Материал не является юридической консультацией. Нормы приведены по текстам на base.garant.ru по состоянию на 23.10.2026. Юридическая квалификация конкретной платформы как рекламораспространителя или оператора рекламной системы зависит от договоров — уточняйте у юриста.

#Цепочка участников

Рекламная система по закону — информационная система или программа, предназначенная для организации распространения рекламы в интернете через ресурсы, принадлежащие третьим лицам. Программатик-платформы под это описание обычно подходят, но окончательная квалификация зависит от того, кто с кем заключил договор и кто чем управляет. Подробно о ролях — в статье «Маркировка интернет-рекламы: кто и что обязан делать».

#Когда нужен ERID

Часть 17 ст. 18.1 закона «О рекламе» допускает распространение рекламы только после присвоения идентификатора, а Приказ Роскомнадзора от 25.03.2025 № 68 требует присвоить его незамедлительно до распространения. В RTB это значит:

1. Креатив регистрируется в ОРД до того, как DSP начнет с ним торговаться.
2. ERID хранится вместе с креативом в DSP.
3. DSP не отвечает ставкой креативом без ERID — иначе показ без идентификатора станет нарушением ч. 16 ст. 14.3 КоАП (штраф для юрлиц 200–500 тыс. ₽).

Аукцион длится сотни миллисекунд, поэтому получить ERID «по ходу» невозможно: идентификатор должен быть готов заранее, как и сам креатив. Коротко о самом идентификаторе — в статье «ERID за 5 минут».

#Где ERID передается в OpenRTB

В спецификации OpenRTB 2.5 и 2.6 у объекта Bid нет поля для идентификатора рекламы. Для данных, которых нет в стандарте, спецификация предусматривает объекты ext — «место для расширений участника». Поэтому российские SSP описывают место для ERID в собственной документации, и формы у них разные:

Пример ответа с ERID в bid.ext. Имя и вложенность поля здесь условные — их определяет спецификация конкретной SSP:

{
  "id": "resp-1",
  "seatbid": [{
    "bid": [{
      "id": "b-1",
      "impid": "1",
      "price": 95.0,
      "adomain": ["shop.example"],
      "crid": "cr-17",
      "adm": "...",
      "ext": {
        "erid": "2VtzqvXXXXX"
      }
    }]
  }],
  "cur": "RUB"
}

И ссылка перехода с идентификатором:

https://shop.example/promo?utm_source=dsp&erid=2VtzqvXXXXX

Важно. Если SSP требует ERID в определенном поле, а DSP кладет его в другое, SSP может отклонить ставку или показать рекламу без идентификатора. Место поля — часть интеграции, его проверяют при подключении каждой SSP. DSP, работающая с несколькими SSP, обычно дублирует ERID в нескольких формах сразу: лишнее поле SSP проигнорирует, а отсутствующее стоит показов.

#Когда между DSP и площадкой несколько бирж

В programmatic показ нередко перепродается: биржа выставляет ставку DSP в аукцион другой биржи или SSP. Каждый посредник пересобирает ответ, и ERID может потеряться, если промежуточная биржа не переносит расширения покупателя. Правило для посредника — переносить ERID и сведения о рекламодателе без изменений и в той форме, которую ждет следующая SSP, а не подставлять свои значения: идентификатор присвоен конкретной рекламе конкретного рекламодателя.

#Что еще передают вместе с ERID

Пометка по ч. 16 ст. 18.1 требует указать рекламодателя и (или) сайт с информацией о нем. Поэтому вместе с ERID SSP часто просят передать название рекламодателя или ссылку на сведения о нем — так площадка может показать их рядом с пометкой «реклама» или в меню объявления. Состав таких полей тоже задает спецификация SSP.

#ERID и замена креатива

Креативы в RTB-кампаниях часто ротируются и обновляются: новые размеры, новый текст, другой видеоролик. Идентификатор присваивается конкретной рекламе, поэтому новый вариант креатива регистрируют в ОРД до того, как DSP начнет с ним торговаться. Простое правило для платформы закупки — не допускать креатив в ротацию, пока у него нет ERID, и не переносить идентификатор со старой версии на новую автоматически.

#Кто ставит пометку «реклама»

Пользователь видит рекламу на площадке, и именно там нужно вывести:

• пометку «реклама»;
• указание на рекламодателя и (или) сайт с информацией о нем;
• ERID — в ссылке или пометкой «erid: …» на креативе.

Технически это может делать SDK или шаблон площадки (для нативной рекламы — почти всегда) или сам креатив (для баннеров, где DSP отдает готовую HTML-разметку). Юридически за ч. 16 ст. 18.1 по ч. 7 ст. 38 закона «О рекламе» отвечает рекламораспространитель — поэтому площадки и SSP заинтересованы, чтобы данные для пометки приходили в ответе DSP.

#Кто отчитывается в ОРД

Части 3 и 5 ст. 18.1 обязывают рекламодателей, рекламораспространителей и операторов рекламных систем передавать сведения через ОРД. В programmatic это раскладывается по звеньям:

Рекламодатель освобождается от самостоятельной подачи сведений, если ее по договору обязаны обеспечить рекламораспространитель или оператор рекламной системы (критерии постановления Правительства № 948). Сроки — 30 календарных дней после окончания месяца показов (п. 10 Правил, утвержденных постановлением № 974). Подробно о составе сведений — в статье «Отчетность в ОРД».

#Почему у участников расходятся цифры

DSP, биржа и SSP считают показы по разным событиям: пиксель отрисовки, уведомление о биллинге (burl), VAST <Impression>. Если каждый подаст в ОРД свои цифры, сведения по одной цепочке не сойдутся. Практичное решение — договориться, чей счетчик используется для актов и для ОРД, и подавать статистику, согласованную с актами. Почему счетчики расходятся и как сверяться — в статье «Почему показов меньше, чем в счете SSP».

#Типичные сбои в цепочке

Большая часть этих сбоев ловится тестовым показом: пройти путь от ставки до отрисовки на реальном устройстве и проверить, что пометка, сведения о рекламодателе и ERID видны, а ссылка сохраняет параметр.

#Чек-листы по участникам

Рекламодатель и агентство

• Договором определить, кто регистрирует креативы и подает сведения.
• Не запускать креативы без ERID.
• Проверить, что ссылка перехода после всех редиректов сохраняет параметр erid.

DSP

• Хранить ERID вместе с креативом, не ставить креативами без идентификатора.
• Передавать ERID в поле, которое требует каждая SSP, плюс данные о рекламодателе для пометки.
• Отдавать в ОРД статистику, согласованную с биллингом.

Биржа и SSP

• Описать в спецификации, где ждете ERID и сведения о рекламодателе.
• Пробрасывать ERID до площадки без изменений.
• Решить, что делать со ставками без ERID.

Площадка

• Выводить пометку «реклама», сведения о рекламодателе и ERID.
• Сверять показы с данными SSP перед подачей в ОРД.

#Маркировка programmatic-закупок в Ibiza

DSP Ibiza отдает ERID креатива сразу в нескольких местах ответа: в bid.ext — в форме, которую ждет конкретная SSP (строкой или массивом вместе с названием и ИНН рекламодателя), в цепочке dchain, в расширении нативного ответа вместе со сведениями о рекламодателе и меню «О рекламодателе» / «Скопировать ERID», в <Extensions> VAST для видео. Сведения о рекламодателе берутся у того лица, на которое зарегистрирован ERID. Биржа Ibiza при перепродаже переносит маркировку покупателя в форму, которую ждет следующая площадка. Как зарегистрировать креатив и где посмотреть ERID — в документации «Маркировка и ОРД».

#Источники

• Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»: ст. 3, ст. 18.1, ст. 38. Последние изменения ст. 18.1 — Федеральные законы от 26.12.2024 № 479-ФЗ и от 07.04.2025 № 72-ФЗ. Текст сверен 23.10.2026.
• КоАП РФ, ст. 14.3, ч. 15–16.
• Приказ Роскомнадзора от 25.03.2025 № 68 — требования к идентификатору рекламы.
• Постановление Правительства РФ от 25.05.2022 № 948 (ред. от 22.05.2025).
• Постановление Правительства РФ от 28.05.2022 № 974 (ред. от 18.09.2025).
• Спецификация OpenRTB 2.6, объект Bid (раздел 4.2.3): github.com/InteractiveAdvertisingBureau/openrtb2.x.