Programmatic-реклама: виды сделок, участники и путь показа

Programmatic (программатик) — автоматизированная покупка и продажа рекламы, при которой решение о каждом показе принимают алгоритмы рекламных платформ, а не менеджеры по договоренности. Покупатель задает в DSP аудиторию, бюджет и ставки, продавец подключает площадки через SSP, а сделки по отдельным показам заключаются машинами по стандартным протоколам.

#Кто участвует в программатике

Между платформами запросы и ставки идут по протоколу OpenRTB.

#Виды программатик-сделок

• Open auction (открытый RTB). Любая подключенная DSP торгуется за показ; цена и объем не гарантированы.
• Private Marketplace (PMP). Аукцион только для приглашенных покупателей, сделка передается через deal ID с собственным порогом цены.
• Preferred Deal. Фиксированная цена, покупатель получает право первым посмотреть показ, но не обязан покупать.
• Programmatic Guaranteed. Фиксированные цена и объем, как в прямом договоре, но исполнение автоматическое.

#Как показ проходит путь от площадки до рекламодателя

1. Площадка запрашивает рекламу у своей SSP.
2. SSP или биржа рассылает bid request нескольким DSP.
3. DSP сверяет запрос с таргетингом кампаний и сегментами, оценивает вероятность клика или конверсии и выставляет ставку.
4. Побеждает лучшая ставка с учетом минимальной цены и правил аукциона.
5. Креатив показывается, трекеры фиксируют показ и клик, деньги списываются по факту.

#Чем programmatic отличается от прямой закупки

В прямой закупке рекламодатель договаривается с площадкой о размещении на период: фиксированная цена, ручная подготовка, отчет постфактум. В программатике решение принимается для каждого показа отдельно, поэтому можно:

• платить только за нужную аудиторию, а не за весь трафик площадки;
• менять ставки и креативы в течение дня;
• ограничивать частоту показов одному человеку (frequency capping);
• охватывать сотни площадок в одной кампании.

Обратная сторона — меньше контроля над конкретными местами показа. Поэтому важны brand safety, защита от фрода и прозрачные списки площадок.

#Нюансы для российского рынка

Интернет-реклама в России подлежит маркировке: креатив получает идентификатор ERID, а данные о показах передаются через ОРД в ЕРИР. В программатике это сложнее, чем в прямых закупках: заранее неизвестно, на каких площадках пройдут показы. Как это решается — в статье «Маркировка programmatic-рекламы».

#Мифы о программатике

• «Программатик — это дешевый остаточный трафик». В открытом аукционе есть и премиальный инвентарь, а лучшие места часто продаются через PMP.
• «Алгоритм все сделает сам». Качество зависит от целей, данных и креативов, которые задает человек.
• «Programmatic = баннеры». Через OpenRTB продаются видео (VAST), нативные форматы и аудио.