Системы мобильной атрибуции (MMP): обзор и правила работы
Системы мобильной атрибуции — это AppsFlyer, Adjust, Branch, Singular, Kochava, Tenjin, а в России также AppMetrica от Яндекса и myTracker от VK. Все они решают одну задачу, но различаются окнами по умолчанию, поддержкой российских магазинов и OAID, условиями договора и тем, куда умеют слать постбэки. Ниже — что сверить при выборе трекера и как настроить связку «MMP — рекламная сеть», чтобы цифры в обеих системах сходились.
Что именно делает MMP
Сам механизм — как трекер сопоставляет клик и установку — разобран в статье про MMP-атрибуцию. Здесь MMP интересен как продукт, который вы подключаете, и у него пять функций:
- Сбор касаний. Принимает клики и показы от всех сетей через трекинговые ссылки и пиксели.
- SDK в приложении. Фиксирует установку, первый запуск и внутренние события, читает рекламный идентификатор и install referrer магазина.
- Атрибуция. По правилам и окнам выбирает одного победителя для каждой установки и события.
- Постбэки. Сообщает сети-победителю об установке и событиях постбэком, чтобы она могла оптимизировать закупку.
- Защита от фрода. Отклоняет подозрительные установки и сообщает о них.
Часть систем добавляет к этому диплинки, сбор расходов из кабинетов сетей, расчет окупаемости и аналитику доходов от рекламы внутри приложения. Для рекламной сети важны первые четыре пункта: от них зависит, увидит ли она свои конверсии.
Обзор систем: кто есть на рынке
Ниже — краткое описание без рейтингов. Выбор зависит от магазинов, в которых опубликовано приложение, бюджета, нужных интеграций и требований к хранению данных.
| Система | Чья | На что обратить внимание |
|---|---|---|
| AppsFlyer | AppsFlyer | Большой каталог интегрированных сетей, OneLink для диплинков, гибкие окна атрибуции |
| Adjust | Adjust, с 2021 года входит в AppLovin | Подробно документированные окна и периоды реатрибуции, плагины для install referrer Huawei и Samsung |
| Branch | Branch Metrics | Вырос из платформы диплинков, делает упор на сценарии web-to-app |
| Singular | Singular | Объединяет атрибуцию с данными о расходах из кабинетов сетей, чтобы считать окупаемость |
| Kochava | Kochava | Атрибуция и мультиканальная аналитика |
| Tenjin | Tenjin | Позиционируется для разработчиков мобильных игр: атрибуция вместе с аналитикой рекламной монетизации |
| AppMetrica | Яндекс | Аналитика и трекинг в одном SDK, поддерживает install referrer Google Play, Huawei AppGallery и RuStore |
| myTracker | VK | Аналитика и атрибуция, интеграции с рекламной экосистемой VK |
Списки интегрированных партнеров и поддерживаемых магазинов меняются. Прежде чем выбирать трекер, проверьте по его документации три вещи: поддерживает ли он OAID, какие магазины умеет читать через referrer и может ли отправлять постбэки на произвольный адрес, а не только интегрированным партнерам.
Что учесть в России
Доступность и договор. Условия работы зарубежных сервисов с российскими компаниями (оплата, договор, юрисдикция, поддержка) менялись после 2022 года и могут меняться дальше. Проверяйте их у вендора на дату подключения, а не по старым обзорам. AppMetrica и myTracker — российские сервисы, вопрос оплаты и договора с ними решается проще.
Магазины приложений. Заметная часть установок на Android приходит не из Google Play, а из RuStore, Huawei AppGallery и магазинов производителей. Если трекер не читает referrer нужного магазина, установки оттуда будут атрибутироваться только по рекламному ID или вероятностно. По документации AppMetrica, install referrer RuStore поддерживается начиная с Android SDK 8.2.0. Подробнее о магазинах — в статье про install referrer.
Локализация персональных данных. Часть 5 статьи 18 закона 152-ФЗ «О персональных данных» требует записывать, хранить и обновлять персональные данные граждан РФ в базах на территории России. Федеральный закон от 28.02.2025 № 23-ФЗ ужесточил эту норму, новая редакция действует с 1 июля 2025 года. Тексты — на consultant.ru и на pravo.gov.ru. Относятся ли рекламный ID, IP-адрес и события приложения к персональным данным в вашем случае и где их можно обрабатывать, решает юрист компании.
Важно. Это не юридическая консультация. Требования к обработке данных зависят от того, какие данные собирает SDK трекера и как они связаны с аккаунтами пользователей.
Как правильно работать с MMP
Трекинговые ссылки и click_id
Для каждой сети, а лучше для каждой кампании, создается своя трекинговая ссылка. Сеть подставляет в нее макросы: свой идентификатор клика, рекламные ID устройства, площадку, кампанию и объявление. Главный параметр — click_id. По нему MMP вернет конверсию, а сеть найдет исходный показ. Без него постбэк ничего не сможет привязать.
Передавайте все идентификаторы сразу: GAID, OAID и IDFA. Пустой параметр не мешает, а отсутствующий в ссылке OAID означает потерянные установки с устройств без сервисов Google. Синтаксис и готовые шаблоны — в разделе макросы и трекеры.
Постбэки по событиям
В трекере для сети включают постбэк на установку и на те события, по которым сеть будет оптимизироваться: регистрацию, первую покупку, подписку. Три правила:
- Имена событий согласуйте заранее. Если сеть считает установками событие
install, а трекер шлетapp_install, оно попадет в отчет как обычная конверсия. - Сумма и валюта — явно. Выручка без валюты или в копейках вместо рублей дает ошибку в сотни раз.
- Отклоненные установки тоже полезны. Если трекер умеет отправлять постбэк о фроде, это сигнал сети для чистки площадок.
Окна атрибуции
Окно — максимальный интервал от касания до установки. Дефолты различаются по системам и методам сопоставления. Например, у Adjust по умолчанию 7 дней для клика с совпадением ID устройства, 24 часа для показа и 6 часов для вероятностного сопоставления. Подробнее — в статье про окно атрибуции.
Окно MMP должно помещаться в окно, в течение которого сеть принимает постбэки. Если трекер засчитал установку на шестой день после клика, а сеть хранит клики пять дней, постбэк вернется с ошибкой «клик не найден».
Последнее касание и дедупликация
Установку получает один источник. Стандартное правило — последний клик: из всех кликов в окне побеждает самый поздний. Показ засчитывается, только если кликов в окне не было (подробнее про атрибуцию по показу). Сопоставление по referrer или рекламному ID приоритетнее вероятностного.
Дедупликация нужна на двух уровнях. MMP следит, чтобы одна установка не досталась двум сетям. Сеть следит, чтобы повтор постбэка, который трекер отправил после сетевой ошибки, не задвоил конверсию: ключ дедупликации — пара «click_id + событие».
Реатрибуция и re-engagement
Если пользователь уже установил приложение, новый клик не дает новой установки. Но он может дать реатрибуцию: трекер присвоит пользователя новому источнику, если тот был неактивен дольше заданного периода. У Adjust этот период по умолчанию 7 дней и настраивается от 0 до 365 дней (документация).
Кампании на возврат пользователей (ретаргетинг) отделяют от привлечения новых, иначе трекер их перепутает. У AppsFlyer для этого в ссылку добавляют параметр is_retargeting=true. В AppMetrica создают отдельный ремаркетинговый трекер, а в примерах ссылок Яндекса встречается метка referrer=reattribution%3D1. Точный синтаксис сверяйте с документацией своего трекера.
Антифрод на стороне MMP
Трекеры проверяют время от клика до установки, аномалии устройств и IP, а также сверяют время клика с метками магазина. Отклоненные установки сеть не получает в постбэке, а в отчете трекера они видны отдельно. Если у одного источника большая доля отклоненных установок, его стоит проверить на рекламный фрод.
Сверка расхождений между MMP и DSP
Расхождение в пределах нескольких процентов — норма. Больше — повод разобраться. Порядок такой: один день, одна кампания, один часовой пояс, затем по шагам воронки.
| Где расходится | Частая причина | Что проверить |
|---|---|---|
| Клики | Трекер отбрасывает повторы и подозрительные клики, на части форматов ссылка трекера не вызывается | Вызывается ли трекинговая ссылка на всех форматах, совпадают ли часовые пояса |
| Установки в MMP есть, в DSP нет | Нет click_id в ссылке, опечатка в макросе, событие не включено в постбэк | Сырые клики в MMP: приходит ли click_id |
| Постбэки отклоняются | Установка засчитана позже, чем DSP хранит клик | Окно MMP и срок хранения кликов в DSP |
| Конверсии в DSP есть, но не в столбце «Установки» | Трекер шлет событие под другим именем | Имя события в шаблоне постбэка |
| Конверсии «дозревают» | Покупки приходят через дни после клика | Сравнивайте закрытые периоды, а не вчерашний день |
Как Ibiza работает с MMP
В редакторе объявления Ibiza есть помощник «Шаблон трекера» с готовыми шаблонами для AppsFlyer, Adjust, AppMetrica и myTracker. Он заполняет целевую ссылку с макросами {click_id}, {gaid}, {oaid}, {idfa}, {bundle} и другими, а для AppsFlyer, Adjust и myTracker — еще и пиксель показа (в нем рекламные ID, но нет {click_id}). {click_id} выдается каждому показанному объявлению, а не только кликнутому. Если цель кампании — Re-engagement, платформа на in-app трафике сама дописывает в ссылку AppsFlyer метку is_retargeting=true, а в ссылку AppMetrica — метку reattribution, если ее там еще нет. Для других трекеров ссылка не меняется.
Постбэк один на все кампании. Он принимает click_id, имя события, сумму и валюту и отбрасывает повтор пары «click_id + событие» как дубль. По умолчанию платформа принимает постбэк в течение 120 часов (5 суток) с момента показа: если окно в MMP длиннее, его согласуют с платформой. Решение, засчитать ли установку по клику, показу или вероятностно, принимает MMP, а установки, засчитанные показу, по умолчанию видны только в отчете трекера. Настройка шаг за шагом — в разделе макросы и трекеры.
Чек-лист интеграции
- Приложение опубликовано в нужных магазинах, а SDK трекера читает их referrer и OAID.
- Для сети создана трекинговая ссылка, в нее подставляются
click_id, GAID, OAID и IDFA. - Если сеть принимает установки по показу, настроен пиксель показа.
- В трекере включен постбэк в сеть на установку и на целевые события. Имена событий и валюта согласованы.
- Окна атрибуции в MMP не длиннее срока, в течение которого сеть принимает постбэки.
- Кампании на возврат пользователей помечены меткой ретаргетинга.
- Перед запуском отправлен тестовый клик и тестовый постбэк: конверсия видна в отчете сети с правильной кампанией.
- После первых суток клики сверены в MMP и сети, расхождение объяснено.
Частые вопросы
Можно ли подключить к приложению два MMP сразу?
Технически да, но каждый трекер атрибутирует установки по своим правилам, и их цифры разойдутся. Для оплаты сетей заранее договоритесь, какой MMP считается источником истины, и настройте постбэки в сеть только из него.
Нужен ли MMP, если приложение продвигается только в одной сети?
Желателен. Сеть видит лишь свои показы и клики и не отличит свою установку от органической. Независимый трекер видит все источники, отсекает фрод и не заинтересован в завышении результата.
Что такое реатрибуция в MMP?
Повторное присвоение уже установившего пользователя новому источнику: например, человек давно не открывал приложение, кликнул по рекламе и вернулся. Условия задает период неактивности в настройках трекера, а сеть обычно отмечает такие клики меткой ретаргетинга.
Почему в отчете MMP меньше кликов, чем в DSP?
DSP считает каждое нажатие, а трекер — только дошедшие до его ссылки и не отброшенные антифродом. Разница в несколько процентов обычна; если она заметно больше, проверьте, вызывается ли ссылка трекера на всех форматах и совпадает ли часовой пояс отчетов.