VTA: атрибуция по показу — что весит больше, показ или клик

View-through атрибуция (VTA, post-view) засчитывает установку или действие рекламному показу, после которого пользователь не кликал, но в течение окна сам нашел и установил приложение. Click-through атрибуция (CTA) засчитывает конверсию клику. Клик почти всегда весит больше: при модели последнего касания показ получает установку, только если в окне не было ни одного клика.

#Как MMP засчитывает установку по показу

Для VTA сеть должна сообщить трекеру о самом показе. Для этого в креатив ставят пиксель показа MMP — ссылку, которая вызывается при отображении объявления и передает трекеру рекламный ID устройства, кампанию и время показа. Дальше логика такая же, как у клика: после первого запуска SDK трекера ищет касания этого устройства в окне и выбирает победителя.

Показ, в отличие от клика, не ведет пользователя в магазин. Значит, у него нет install referrer, и сопоставить показ с установкой можно только по рекламному ID или вероятностно. Если ID в запросе нет, VTA-атрибуция у большинства трекеров не сработает. Исключения — вероятностные модели, которые некоторые MMP применяют и к показам: у Adjust это настраиваемое окно от 1 до 24 часов.

#Окна VTA у разных систем

Окна настраиваются в трекере, часто отдельно для каждой сети. Значения по умолчанию из документации:

Для сравнения, окно клика у этих систем измеряется днями: 7 дней по умолчанию у AppsFlyer и Adjust, 10 дней у AppMetrica. Разница на порядок отражает разницу в силе сигнала. Подробнее о самих окнах — в статье про окно атрибуции.

#Иерархия касаний: что побеждает

Когда у установки несколько кандидатов, MMP разрешает конфликт по двум принципам:

1. Клик главнее показа. Если в окне клика есть хотя бы один клик, установка достается клику, даже если после него был показ другой сети.
2. Детерминированное сопоставление главнее вероятностного. Совпадение по referrer или рекламному ID побеждает совпадение по IP и user-agent.

Среди кликов побеждает последний, среди показов — тоже последний. Смешанные случаи, например вероятностный клик против показа с точным совпадением ID, разные трекеры разрешают по-разному, и это стоит проверить в документации своего MMP.

Пример (иллюстративный). Понедельник, 10:00 — пользователь видит видео сети A. 12:00 — кликает по баннеру сети B, но не устанавливает приложение. 18:00 — видит баннер сети C. 19:00 — устанавливает приложение. Установку получает сеть B: клик в окне есть, и он главнее двух показов, хотя показ сети C был последним касанием.

#Почему клику доверяют больше

Клик — явное действие: человек заметил объявление, захотел узнать больше и сам перешел в магазин. Переход оставляет след в install referrer, и связь клика с установкой можно доказать. Показ — лишь возможность увидеть рекламу. Объявление могло быть внизу экрана, мелькнуть на долю секунды при прокрутке или остаться за другим окном. Поэтому у показа короче окно, ниже приоритет и больше поводов для проверки. Это не значит, что показы бесполезны: они формируют спрос, который потом конвертируется кликом или органическим поиском. Но эту пользу нужно измерять отдельно, а не приписывать по умолчанию.

#Почему VTA спорная

Каннибализация органики. Человек, который и так собирался установить популярное приложение, за день до этого почти наверняка видел где-нибудь его рекламу. VTA засчитает установку этому показу, хотя реклама ничего не изменила. Чем шире охват и длиннее окно, тем больше органики «приклеится» к показам.

Стимул покупать охват, а не результат. Сеть, которая крутит миллионы дешевых показов, собирает VTA-установки почти в любой нише, просто потому что ее показы касаются большой доли аудитории.

Фрод с показами (impression spamming). Пиксели показа вызываются без реального отображения: в невидимом слое, в рекламе размером в пиксель, пачкой в фоне. Это та же логика, что у клик-спама, только дешевле: за показы никто не требует правдоподобного CTR. О схемах — в статье про рекламный фрод.

#Как защититься от лишних VTA-установок

• Короткое окно. Сутки и меньше. Расширять окно стоит, только если тест показал, что поздние установки действительно инкрементальны.
• Только видимые показы. Пиксель показа должен срабатывать на отрисованном объявлении, а не на ответе аукциона. Лучше, если сеть учитывает видимость по стандарту MRC: не меньше 50% площади на экране в течение 1 секунды для баннера и 2 секунд для видео.
• Частота. Ограничьте частоту показов одному пользователю: десятый показ того же баннера почти ничего не добавляет к вероятности установки, а шанс «приклеить» органику повышает.
• Отдельная строка в отчете. Не смешивайте CTA и VTA в одной цифре установок и, по возможности, в одной ставке.
• Тест на инкрементальность. Это единственный способ узнать реальную пользу показов.

#Как посчитать инкрементальность

Аудиторию делят случайным образом на две группы. Тестовая видит рекламу, контрольная — нет: ей не показывают объявление или показывают нейтральное (holdout или «призрачные» показы). Разница в установках между группами — то, что реклама действительно добавила.

Пример (иллюстративный). В тестовой группе 1 000 000 пользователей и 3 000 установок, в контрольной такого же размера — 2 600. Реклама добавила 400 установок. Трекер за то же время засчитал показам 1 500 VTA-установок. Инкрементальны из них не больше 400 / 1 500 ≈ 27%, остальное — органика, которая случилась бы и так.

Как спланировать такой тест и посчитать значимость, разобрано в статье про A/B-тестирование рекламы.

#Многоканальная атрибуция и вес касаний

Мобильные трекеры атрибутируют установку одному источнику по последнему касанию: это нужно для расчетов с сетями. Аналитики используют и многоканальные модели, где вес распределяется между всеми касаниями пути.

Многоканальные модели честнее к медийным форматам, но веса в них — допущение аналитика, а не измерение. Для решения «покупать ли охватные показы» тест на инкрементальность надежнее любой модели.

#CTA и VTA в отчетах

• Разные столбцы. Установки по клику и по показу показывают раздельно, а итог — как сумму с пояснением.
• Разные знаменатели. Конверсию по клику считают от кликов, по показу — от показов. Это разные метрики, и сравнивать их нельзя (подробнее — в статье про CVR).
• Сравнение сетей. Если у одной сети 80% установок пришли по показу, а у другой 5%, их CPI нельзя сравнивать напрямую: у первой большая часть установок может быть органикой.
• Одинаковые окна. Сравнивать сети имеет смысл, только если окна VTA у них одинаковые.

#Когда VTA действительно нужна

• Видео, особенно досмотренное. Ролик на 15–30 секунд может убедить, но зритель редко кликает в процессе.
• CTV (Smart TV). На телевизоре кликнуть по рекламе обычно нельзя вовсе. Без VTA или исследования инкрементальности такой канал невозможно оценить.
• Брендовые кампании. Задача — узнаваемость и спрос, а не немедленный клик.
• Форматы с низким CTR по природе. Например, крупные медийные баннеры в контентных приложениях.

Во всех этих случаях VTA должна идти в паре с проверкой инкрементальности и коротким окном, а не заменять их.

#Атрибуция по показу и Ibiza

В помощнике «Шаблон трекера» Ibiza для AppsFlyer, Adjust и myTracker есть готовый пиксель показа MMP. Он вызывается при показе вместе с пикселем платформы и передает трекеру рекламные ID, кампанию, объявление и метку времени; у AppsFlyer и Adjust — еще и группу объявлений. Метка времени — это момент, когда платформа собрала ответ на ставку, поэтому она чуть раньше фактического показа. Для AppMetrica пиксель показа в шаблоне не заполняется. Какая установка засчитана по показу, а какая по клику, решает MMP.

Постбэк платформы привязывает конверсию к click_id, который выдается каждому показанному объявлению. В шаблонах пикселя показа этого макроса нет, поэтому VTA-установки по умолчанию видны в отчетах MMP, но не в статистике Ibiza. Если трекер умеет возвращать в постбэке идентификатор из пикселя показа, добавьте в пиксель {click_id} — платформа примет такой постбэк в пределах своего окна (по умолчанию 120 часов от показа). Учтите, что метода атрибуции постбэк не несет: такая установка попадет в статистику Ibiza наравне с установками по клику, и разделять CTA и VTA придется по отчету MMP. Подробности — в разделе макросы и трекеры.