Реклама в РСЯ через DSP: мобильные форматы и закупка

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — это сайты и мобильные приложения партнеров, которые встроили рекламные блоки Яндекса и продают в них показы. В приложениях это встроенные и закрепленные баннеры, нативные объявления, полноэкранная реклама, видео с вознаграждением и реклама при открытии приложения. Показы разыгрываются на аукционе. Инвентарь РСЯ доступен для закупки через Ibiza, подключение по запросу через менеджера.

#Как устроена Рекламная сеть Яндекса

У РСЯ две стороны. Партнеры — владельцы сайтов и приложений — встраивают рекламные блоки: на сайте кодом, в приложении через рекламный SDK Яндекса. Партнер решает, где на экране будет блок и какого он формата. Рекламодатели покупают показы в этих блоках. Классический путь — через Яндекс Директ, где объявления попадают на площадки сети по тематическому и поведенческому таргетингу.

Отсюда первая особенность, которую стоит понять до запуска: в РСЯ не рекламодатель выбирает место и формат, а партнер. Рекламодатель выбирает, на какие показы претендовать. В Директе это сводится к таргетингу и списку исключенных площадок. При закупке через DSP решение принимается на каждом отдельном запросе.

Вторая особенность — разнообразие. В сеть входят и крупные сервисы, и небольшие приложения, и сайты всех тематик. Это дает охват, но требует контроля качества площадок: без него часть бюджета неизбежно уходит туда, где показ не приносит результата.

#Как работает аукцион в РСЯ

Каждый показ разыгрывается между претендентами в момент загрузки рекламного блока. Партнер влияет на аукцион минимальной ценой: показ не продается дешевле заданного порога. В партнерской справке Яндекса описана, в частности, стратегия с порогом по CPMV — цене за тысячу видимых показов, то есть порог считается только по тем показам, которые пользователь действительно мог увидеть (подробнее о видимости рекламы).

Для покупателя это значит две вещи:

• ставка ниже минимальной цены площадки проигрывает до сравнения с конкурентами, сколько бы ни стоил этот показ для вас;
• сравнивать площадки разумно по eCPM и стоимости результата, а не по ставке: дешевый показ в блоке, который никто не видит, дорогой по сути.

#Мобильные форматы РСЯ

Рекламный SDK Яндекса поддерживает несколько форматов для приложений. Ниже — как каждый выглядит для пользователя и для каких задач подходит.

Сравнение для понимания механики: нативная реклама встраивается в интерфейс и раздражает меньше, но и замечается слабее; полноэкранная перехватывает все внимание, но на мгновение и не всегда в удобный момент; rewarded смотрят по своей воле, поэтому досмотр высокий, а аудитория смещена к игрокам, которые хотят бонус.

#Какой креатив нужен под формат

Общие требования Ibiza к изображениям, видео и HTML5 описаны в разделе о креативах и форматах. Какие форматы и площадки РСЯ будут доступны конкретной кампании, уточняется при подключении.

#Директ или DSP: в чем разница

Оба пути ведут в одни и те же рекламные блоки, но логика закупки разная.

Директ удобен, когда реклама живет в экосистеме Яндекса: поиск плюс сеть, автоматические стратегии с оплатой за результат, данные Метрики. DSP полезна, когда РСЯ — одна из нескольких сетей, и важно, чтобы один человек не получал одинаковую рекламу из пяти источников, а сети сравнивались в одном отчете по стоимости результата. Как это работает на нескольких сетях сразу, разобрано в статье «Где купить мобильную рекламу через DSP».

#Контроль качества площадок

Широкая сеть требует внимательной работы со списком мест, где идут показы.

1. Смотрите отчет в разрезе площадки. В приложениях площадка определяется bundle ID, на сайтах — доменом. Площадки, где много показов и ни одной конверсии, исключайте.
2. Белый список для чувствительных брендов. Если тематика соседнего контента важна, ограничьте показы проверенными приложениями и сайтами, а для web добавьте фильтр по категориям контента — подробнее о brand safety.
3. Следите за аномалиями. Резкий рост кликов без роста конверсий на одной площадке — повод разобраться, не фрод ли это.
4. Не режьте сеть слишком рано. На малых объемах конверсий разница между площадками часто случайна. Решение об исключении принимайте, когда данных достаточно.

В Ibiza для этого есть оси таргетинга по приложению-площадке, домену сайта и IAB-категориям контента — они описаны в документации по таргетингу.

#Типичные ошибки при закупке РСЯ

1. Одна ставка на все форматы. Показ в закрепленном баннере и показ полноэкранной рекламы стоят и работают по-разному. Если ставка общая, бюджет перетекает в формат, где показы дешевле, а не туда, где результат лучше. Разделяйте форматы по группам объявлений с разными ставками.
2. Оценка по CTR полноэкранных форматов. В interstitial часть нажатий случайна: человек пытался закрыть рекламу. Смотрите на долю целевых действий после клика, а не на кликабельность.
3. Rewarded для любой аудитории. Люди, которые смотрят ролик ради бонуса в игре, хорошо подходят для продвижения игр и хуже — для финансовых или B2B-продуктов.
4. Видео без внятного начала. В первые секунды ролика должно быть понятно, что рекламируется; иначе досмотр есть, а запоминания нет.
5. Исключение площадок по первым сотням показов. Решения о площадках принимают, когда по ним набралось достаточно конверсий, иначе в черный список попадают случайные неудачники.

#Маркировка

Реклама в РСЯ, как и любая интернет-реклама в России, маркируется: креатив регистрируется в ОРД и получает токен ERID. Для кампаний в Ibiza порядок описан в инструкции по маркировке в ОРД.

#Что уточнить при подключении

Чтобы первая кампания в РСЯ не ушла на настройку вслепую, до запуска стоит обсудить с менеджером:

• форматы: какие из перечисленных блоков доступны кампании и под какие из них есть ваши креативы;
• платформы и гео: Android, iOS, web, нужные регионы;
• требования к креативам: размеры изображений, длительность и формат видео, ограничения по тексту;
• модерацию: сколько времени занимает проверка креатива и что делать при отклонении;
• отчетность: в каком разрезе будут видны площадки и форматы;
• ограничения по тематикам: есть ли категории, для которых размещение недоступно или требует документов.

Ответы на эти вопросы определяют, сколько креативов готовить и как делить кампанию на группы.

#Как купить рекламу в РСЯ через Ibiza

Инвентарь Рекламной сети Яндекса доступен через Ibiza, подключение по запросу.

1. Напишите менеджеру: задача, гео, ОС, сроки, нужные форматы. Менеджер подключит РСЯ к вашему рабочему пространству и расскажет об условиях.
2. Создайте кампанию в кабинете и подготовьте креативы под нужные форматы.
3. Настройте таргетинг и частотный лимит: если кампания идет и в других сетях — например, в каналах MAX, — лимит будет общим.
4. Получите ERID для объявлений.
5. После первых дней сравните площадки и сети в одном отчете и перераспределите ставки; подход описан в статье об оптимизации ставок в RTB.