Оптимизация закупки в Ibiza: что включить под задачу

В Ibiza ставку оптимизируют три механизма. Авто-CPM подбирает ставку под целевую долю выигрышей. Bid shading снижает цену на аукционах первой цены. CTR-модель меняет ставку и выбор креатива по прогнозу клика. Первые два работают в обычной закупке, третий — в A/B-экспериментах. Для задач по установкам и действиям нужны подключенные постбэки MMP: по ним считаются CVR и CPA.

Важно. Авто-CPM настраивается в кабинете — в объявлении, группе или кампании. Шейдинг, CTR-модель и эксперименты — платформенные настройки, они доступны администратору платформы. Если нужного раздела нет в меню, обратитесь к менеджеру.

#Какие механизмы есть в кабинете

Как эти алгоритмы складываются в одну ставку и почему шейдинг идет последним, разобрано в статье «Оптимизация ставок в RTB».

#Что выбрать под задачу

#Охват и объем показов

Нужна доля трафика по приемлемой цене. Включите Авто-CPM с целью 70–90%. Шейдинг оставьте включенным, если кампания на «First-price». Если важен максимальный охват любой ценой, попросите администратора добавить кампанию в «Исключения (denylist кампаний)» шейдинга. Частоту ограничьте кэппингом, иначе бюджет уйдет на повторы одним и тем же людям.

#Клики

К охватным настройкам добавляется качество кликов. Смотрите на CTR по валидным кликам и CPC, а не на сырые клики. Проверить, помогает ли прогноз клика, можно экспериментом «Ставка по CTR» или «Креатив по CTR». Рекомендуемый порядок — включить «Теневой режим» CTR-модели, дождаться статуса калибровки «в норме» и только потом запускать эксперимент.

#Установки и целевые действия

Здесь мерило успеха — CPA и CVR, а не CTR. Оптимизация по конверсиям — модель вероятности конверсии (pCVR), обученная на постбэках, — подключается по запросу через менеджера: отдельного переключателя в кабинете нет, потому что модели нужен устойчивый поток постбэков именно по вашей кампании. Самостоятельно уже сейчас можно:

1. подключить постбэки и следить за CVR и CPA в конструкторе отчетов в разрезе площадок и креативов;
2. ограничить расход через лимит «Конверсии» в бюджете;
3. запускать эксперименты на CTR и сравнивать группы по конверсиям: отчет эксперимента показывает «Конверсии» и «CR» для каждой группы, а фильтр «Событие конверсии» позволяет выбрать нужное событие, например install.

#Что нужно для работы с конверсиями

Подключенные постбэки MMP. Трекер должен вызывать постбэк платформы при каждом событии. Ссылка — в поле «Постбэк-ссылка (события MMP)» карточки кампании, а в клик-ссылку объявления должен попадать макрос {click_id}: по нему конверсия связывается с кликом. Пошагово — в разделе «Макросы и трекеры».

Достаточный поток конверсий. Выводы о CVR по площадке на пяти установках — шум. Пока конверсий мало, сравнивайте крупные срезы (кампания, сеть) или берите более частое событие: регистрацию или первое открытие вместо покупки. В отчете эксперимента ориентируйтесь на блок «Выборка» и предупреждение о недобранной выборке.

Корректное окно атрибуции. Постбэк засчитывается, только если пришел в пределах окна атрибуции, отсчитанного от показа, на котором выдан {click_id} (клик срок не продлевает). Окно задает администратор платформы: «Настройки» → «Производительность» → «Окно атрибуции, ч», по умолчанию 120 часов (5 суток). Если ваш MMP атрибутирует установки за 7 дней, а события приходят позже окна платформы, часть конверсий не будет засчитана. Согласуйте окна до старта. Подробнее о том, как MMP сводит клики и установки, — в статье про атрибуцию в MMP.

Важно. CPA за последние дни еще снижается: постбэки о действиях приходят с задержкой, а расход уже учтен. Не делайте выводов по вчерашнему CPA.

#Как механизмы сочетаются

Для каждого запроса платформа считает ставку в таком порядке:

1. Потолок — «Цена» объявления (если 0 — цена группы) с коэффициентом расписания на текущий час.
2. Ставка Авто-CPM внутри потолка, если автобид включен и для слота уже есть расчет.
3. Коэффициент «Ставка по CTR», если кампания в тестовой группе эксперимента. Он умножает и ставку, и потолок.
4. Проверка минимальной цены площадки (bidfloor). Ставка ниже нее не отправляется. Исключение — ставка Авто-CPM: ее поднимают до минимальной цены + 0,01 ₽, если это не выше потолка; иначе объявление пропускает запрос.
5. Шейдинг — только для «First-price», только вниз и не ниже минимальной цены площадки + 0,01 ₽. Если квантиль по слоту с запасом не ниже текущей ставки, шейдинг ее не меняет.

Выбор объявления среди кандидатов опирается на ставку до шейдинга, поэтому шейдинг меняет цену, но не то, какая кампания крутится.

#Как проверить эффект

Сравнение периодов «до и после» искажают сезонность и конкуренты. Надежный способ — A/B-эксперимент с контрольной группой:

1. Создайте эксперимент с нужной фичей и выберите кампании.
2. Выберите единицу рандомизации «по пользователям»: ставка и креатив влияют на то, что человек увидит дальше.
3. Запустите и не меняйте доли групп до конца.
4. Решайте по стоимости целевого действия при сопоставимом объеме, а не только по CTR. Если отчет показывает предупреждение о SRM, результатам верить нельзя.

Для Авто-CPM и шейдинга встроенного эксперимента нет. Их эффект оценивают по eCPM, win rate и объему показов тех же кампаний и слотов, а для шейдинга помогает тестовый слой с фиксированной долей запросов.

#Частые ошибки при настройке оптимизации

• Нет «Цены». У объявления и группы цена 0 — потолок нулевой, автобид и коэффициенты умножают ноль.
• Слишком высокая цель Авто-CPM. Ставка упирается в потолок, а цель так и не достигается: долю выигрышей ограничивает конкуренция.
• Эксперимент при выключенной CTR-модели. Тестовая группа ведет себя как контроль; отчет предупреждает: «CTR-модель выключена».
• Победа по CTR без проверки CPA. Рост кликов без роста конверсий часто означает некачественные площадки.
• Постбэки без {click_id}. Конверсии не связываются с кликами, и CVR в отчетах будет нулевым.
• Second-price вместе с Авто-CPM. В режиме «Second-price» цена определяется вторым кандидатом, и автобид почти бесполезен; шейдинг такие кампании пропускает.